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消费复苏明显,2023年中国白酒将会出现哪8大趋势?丨黑格方法论

来源:酒业家 2023-01-24 16:04:00
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(原标题:消费复苏明显,2023年中国白酒将会出现哪8大趋势?丨黑格方法论)


未来白酒行业变化八大预判 文丨黑格咨询

尽管目前疫情没有完全画上句号,但消费已经逐步向利好发展。白酒行业在这疫情三年也遭受了一定的影响,白酒企业、商家、烟酒终端等“关联单位”均受到重创,黑格咨询在2023年初结合行业形势分析及研判,撰写本文。希望对中国白酒企业和商家有一定的帮助作用和借鉴意义。

趋势一:白酒产量持续下降,短期内不会出现增长

近年来,我国白酒总产量呈连年下降趋势。随着我国居民收入水平的持续提升,白酒产量却连续五年呈现下降趋势,酒类消费的主导力量逐步从政务消费向商务消费、大众消费转型。根据公开数据,2016年-2021年,我国白酒产量分别为1358.4万千升、1198.1万千升、871.2万千升、785.9万千升、740.7万千升、715.6万千升。黑格咨询认为,中国消费形态向“高”转移已经是必然之势,疫情三年更是加剧了中国消费者对品质的追求。目前我国白酒行业面临“由量到质”的消费转变,“喝少点、喝好点”成为主流消费心理。

再加之,2022年6月执行的白酒新国标,直接在“硬件设施”上促进了消费者对于高品质白酒的追求。黑格咨询对中国部分乡镇市场消费者及终端店调研发现,90%以上的购酒者和销售终端店老板均已经具备鉴别好次白酒的“法眼”。因此对于白酒企业和商家来说,未来企业要产好酒,商家要卖好酒成为必然。

趋势二:行业集中度不断提升,集中化、品牌化、品质化、产区化已经成为必然

从企业数量来看,白酒消费呈现出向主流品牌、主力产品集中的趋势,白酒产业也向品牌、原产地和文化集中,产业竞争加剧对弱小白酒企业的挤出效应加剧。而近几年以贵州茅台、五粮液为代表的知名酒企业绩高速增长都在一定程度上显示出中国白酒市场的集中化趋势。总体来看,我国白酒行业发展特点鲜明,规模以上企业数量逐年减少,行业集中趋势明显,产销量基本呈现逐年下降趋势,体现了市场供需关系和消费需求变化。

行业集中度不断提升主要表现在品牌化、品质化、产区化发展趋势愈加明显。据《中国酒业“十四五”发展指导意见》,我国的白酒产业基本形成了以遵义、宜宾、宿迁、泸州、吕梁、亳州六大核心产区为主的产业结构,六大产区白酒销量占据白酒产业的半壁江山,利润占比达到80%以上。

产区培育下,核心产区与头部酒企亦相互绑定,名酒品牌支撑产区发展是非常重要的一个特点。目前,我国的白酒消费结构属于存量市场竞争,行业集中度不断提升,品牌化、品质化、产区化发展趋势愈加明显。

趋势三:全面消费平稳恢复,白酒商务消费和个人消费逐步高于政务消费

随着疫情防控政策的优化,经济活动有望逐步恢复至合理节奏,整个白酒板块以及高端龙头估值存在持续压制的多个因素显著缓解。对于基本面尚未改变、渠道与动销情况相对良好的高端白酒龙头,继续保持乐观态度。黑格咨询认为,自2020年疫情发生后,很多线下场所消费都受到了很大的影响,尤其是餐饮行业影响比较大。疫情放开以后,随着信心和需求的先后修复,预计2023年白酒行业动销将逐渐修复,呈现前低后高走势。且商务消费和个人聚饮消费会成为第一波消费潮流,并且会逐步高于政务消费。

趋势四:头部白酒企业话语权和盈利能力越来越强,名酒高端趋势越来越明显。中小型企业将会步履维艰,生存环境更加恶劣

在众多因素影响下,白酒行业近几年的发展虽有波折,但相对比较平稳。且在名酒企业的带动下,市场总体向上发展、向高发展。疫情三年时间,不难看出名酒企业的帮扶商家能力和自救能力,均高于其他白酒企业。黑格咨询认为,未来随着头部企业的发展更加强势和价位主导更强,二三线白酒品牌在头部企业及价位的带动下,市场可拓展的空间和前景会更好,新的秩序和竞争格局将带来白酒行业全新的繁荣。但一些“固步自封、竞争力低下、掌舵人市场分析差”的企业必定会生存艰难,并且在未来五年很有可能“消失灭亡”

基于以上四大趋势的分析,黑格咨询认为未来白酒行业会出现以下八大变化:

预判一:酒水行业全面进入结构性调整期,“先生存、后发展,细战略、不盲目”成为企业、商家和终端的重要策略

“我国酒业进入新一轮产业结构调整期,产业结构、产品结构、市场消费结构均面临变革与调整。其中,白酒产业近几年在消费升级、品质升级大背景下,在名酒引领下,竞合发展理念越发彰显,名酒产区呈现出产量、销量总体稳定,收入、利润稳定增长的良好局面。”中国酒业协会理事长宋书玉曾表示。

未来五年酒水行业必然进入结构性调整期。行业分化加速、市场向头部集中,是2023年白酒行业的最大趋势之一。对酒企而言,控量保价、渠道变革和挖掘增量市场,成为主要的调整动作。对经销商来说,这三年绝对是最“难受”的三年,未来在经营品牌上会非常慎重,即便是有非常大的利益诱惑仍然会稳重前行。对于不盈利和企业不帮扶的品牌会先行选择放弃,在自己能力范围以内先求生存再谋发展,不激进、不盲目。对于终端来说,必然会把利益放在首位,对于品牌好、能稳定销售的产品会选择重点运营,但是很难出现盲目压货的状态,能生存下去也会成为他们的首要“内容”。黑格咨询认为“先生存、后发展,细战略、不盲目”成为企业、商家和终端的重要策略。

预判二:浓香、清香、酱香三大香型三足鼎立,其他香型各求发展

目前,浓香型仍是国内白酒行业市场规模最大的白酒香型。但随着“茅台热”的带动及酱酒自身稀有的品质,酱香酒市场得到迅猛增长,逐步挤压浓香型的市场占有,未来有望赶超浓香型白酒成为第一大香型白酒;另外,清香白酒也凭借口感爽净和性价比高成为大众消费的新选择,市场份额也呈现逐年增长的态势。

在酱香品类,根据行业相关资料,2021年中国白酒行业的市场规模约为人民币6030亿元,2021年酱香型白酒占中国白酒行业营收约31.5%,市场规模约为人民币1900亿元。自2015年至2021年,酱香型白酒的市场规模按17.3%的复合年增长率增长。酱香型白酒具有较高的盈利能力,2021年酱香型白酒企业的加权平均毛利率及纯利率分别约为82%及41%。

酱酒第一梯队习酒、郎酒、茅台酱香酒、国台进入百亿俱乐部的企业,全国品牌力头部企业,酱酒行业降温并没能阻挡这些品牌市场份额的扩大。第二梯队金沙、钓鱼台、珍酒、金酱、宋代官窖、安酒、夜郎古、云门、丹泉等新势力酱酒品牌崛起。茅台及第二阵容的头部酱酒企业的发展为酱酒热奠定了长期基础,也为第三阵容“新势力酱酒”企业的发展提供了动力和机会。市场需求增速,酱酒将持续增长。高端、次高端市场快速增长,中产阶级超2亿,中产家庭已超3000万户,社交心理具备“面子诉求”,酱酒消费向轻奢型快消品转变,酱香酒需求扩大。

酱酒呈高端化、品牌化发展趋势三大表现:一是高端化大规模扩容,2017年以来次高端整体规模已从300亿增长至700亿,扩容趋势仍在加速;二是高端化价格不断升级,已经从300-1500元,升级到400-3000元;三是高端化的发展离不开品牌化的支撑。2021年下半年酱酒行业遇冷,三四线品牌举步维艰,而品牌化做得较好企业却高歌猛进,比如习酒、金沙、钓鱼台等。全线高端化、品牌化时代来临,是中国白酒行业的大势所趋。预计2026年,酱香型白酒行业销售收入将达到2556亿元,年均增长速度保持在6.50%。

在浓香品类,浓香型白酒销售额占全国白酒51%,也反映出浓香型白酒是目前市场的主流热门香型酒。五粮液、泸州老窖、洋河等仍处于浓香酒行业领先的位置,从品牌力、产品力、渠道力上都处于领先地位。浓香强省四川的浓香型企业也开始布局其他非浓香型产品,其他宜宾或者泸州的中小型浓香企业生存艰难,在稳健增长的基本面之下,浓香型白酒也进一步表现出强分化的趋势。

浓香型白酒企业未来会呈现“强者越强,弱者越弱”的态势,并且整体态势会越来越明显。以五粮液和泸州老窖为代表的浓香型白酒企业,无论从产品的价格带还是从市场的整体策略(投入)都是精耕细作,不断挤压区域龙头白酒企业的市场份额,以洋河和古井为代表的省级龙头企业在省内实现高覆盖以后布局全国化也是自我战略发展的必要路径。据分析,在未来的中国浓香型白酒企业里面,名酒和省级龙头企业会持续发力和增长,给中小型浓香白酒企业带来巨大的生存压力。

在清香品类,中国酒业协会发布的《中国酒业“十四五”发展指导意见》提出,“十四五”期间,清香型白酒的市场规模将突破200万千升、1300亿元,行业占比由15%上升至20%以上。因此,“1+1+2+N”的基础格局将在“十四五”末形成,即1个大产区、1个500亿级品牌、2个30亿级别的企业、N个区域性特色品牌。

黑格咨询认为,清香时代已经来临,国家的政策变化、汾酒的带动、消费者酒水选择能力的提高都直接或者间接地带动清香白酒发展,未来会朝着国际化、全国化、健康化、年轻化、商务化、品牌化六个层面发展。

预判三:建立以消费者为核心的品牌营销体系是现在各厂家营销方向,市场运作由过往的单一终端驱动,逐渐迈向消费者和终端双轮驱动

在持续强化渠道终端精耕细作的基础上,针对消费者的动销手段越来越多。产品入市初期,强化终端网点的统治外,同步加强刺激消费者购买欲望的促销手段,以达到动销的目的,为渠道终端形成拉力,最终推拉合力加强产品对终端以及消费者的统治力,从而强势控制经销商——终端网点销售通道。对各厂家产品而言,产品线的调整、运作模式的转变、销售组织的调整、均是为了实现打造大单品的目标。(单品矩阵占领目前核心市场份额,以及品牌力影响消费者心智)

消费者沟通成本越来越高 → 消费者沟通内容越来越好

预判四:市场封闭性将逐渐被打破,渠道向多元化发展变化,企业和商家都需要“多元化”经营

县级、乡镇市场的下沉成为竞争的焦点,洋河、毛铺、酱酒热门产品及品牌均以县级市场为单位,同时侧重乡镇市场下沉、布局,一二线名酒和区域名酒将上演下沉速度战。市场策略、渠道策略、传播策略更加趋同,竞争优势更取决于资源投入的厚度和执行的速度。

伴随着竞争态势发展的白热化,市场费用投入会变高变大,酒厂利润会变低变小;竞争的新常态,营收利润变低,营销效率变高。

酒类制造企业积极拥抱新渠道,由此使得酒类团购、直播带货等模式快速发展,酒产品的客群触达方式更为多元,传统商超、专卖店、大中型酒店等线下渠道份额面临冲击,而具备强内容营销能力的酒企竞争优势将逐步凸显、销售效率不断提高。

随着白酒消费者的线上购买习惯逐渐养成,白酒品牌抢夺线上电商渠道的竞争程度只增不减。直播、短视频等APP带货和社交带货等新兴零售渠道的兴起,为白酒行业的发展提供了新的增长机会。其中,抖音电商生态近年来发展速度十分亮眼,其活跃的流量体系、丰富的内容生态以及完善的电商链路等优势,都使抖音电商成为白酒品牌布局线上新零售的明智之选。

预判五:白酒社会属性不会降低,2023年春节会有一波消费小高潮,并且未来社交属性会进一步增强

疫情反复、消费场景缺失、需求疲软成为白酒行业今年持续面临的挑战。不过“强者恒强”,在自饮、朋聚等场景收缩之时,头部品牌因其在宴会、社交等场景的刚需属性,依然在行业调整期表现不俗。虽然疫情三年,线下消费受限,商务、聚餐等活动有所下滑,部分酒商直接采用折扣促销等方式促进商品售卖,以加速资金回笼。但根据黑格咨询了解,目前部分商家已经利用2022年全面清理库存,目前相对比较良性。另一方面,国民经济发展带动全民消费水平提高和消费结构升级,消费者更舍得消费以追求更高品质的产品。

根据数据显示,44%的消费者目前饮用的白酒档次有所提高。且从消费品品类属性金字塔看,具备深厚酒文化底蕴的白酒带有明显社交属性,在高端商务应酬、重要聚会等社交场景扮演重要角色。由多重因素的消费环境共同驱动白酒高端和次高端消费市场的持续扩容。黑格咨询预判白酒产量虽有所下滑,但随着白酒的社交属性增强,其话题热度只增不减,且在假期节点有明显的热度暴涨现象。消费者对白酒的消费已经不止于餐桌饮用,更渗透投资、礼品领域,甚至在日常交流、高端社交中也起到明显“社交货币”的作用。未来,白酒消费场景也呈现绝对上升化趋势。

预判六:消费者更青睐全国一二线名酒、省级地产龙头品牌

白酒市场主要产品按照不同价格档次,分为高端型、次高端型、中端型和低端型四种。高端白酒(含超高端)价格带为800元以上;次高端白酒的价格在300-800元;中低端白酒的价格带在300元以下。

高端(含超高端)白酒在整个白酒行业内市占率不高,近些年高端(超高端)白酒的市场规模仅占白酒行业的约20%;而中低端白酒的市场规模占整个白酒行业的75%。

我国城镇居民人均可支配收入持续增长,白酒相较于啤酒等价格较贵,尤其是高端白酒整体需求范围有限,随着人均可支出水平提高,人们有更多资金来消费白酒,预计白酒市场将持续增长,消费者将会更加青睐全国名酒及省级龙头企业产品。

预判七:未来五年白酒将会出现新的转折期,机遇大于挑战,对企业和商家来说利好机会

白酒产业的品类格局正在发生重大变化,从长远看,仍然会向利好发展。消费复苏,把握疫情放开政策后的机遇成为企商必须研究的课题。消费场景放开是前提,消费刺激政策是影响消费复苏的关键因素,现在的消费场景是修复消费的直接拉力,而消费力是决定复苏弹性与持久力的核心驱动。放眼国内,一方面是后疫情时代的放开政策提供了拉动消费的大环境,另一方面伴随紧接而来的春节,亲朋好友聚会则是拉动白酒消费的重要时间节点。整体趋势比较明朗,预测各个品牌也会推出相应的活动政策,来打开2023年的消费局势。

预判八:白酒健康属性日趋明显,无论是高端、次高端名酒还是大众产品必须和“健康”相符合

白酒行业是典型的需求驱动的行业,总体而言,白酒消费需求存在趋势性和结构性的变化。白酒作为中国特有的传统饮品和内需消费品,目前在我国酒精及饮料酒行业中居于主导地位,但随着消费者偏好的变化以及国家提倡适度饮酒、健康饮酒。受益于消费升级与消费观念的改变,消费档次的提升是白酒行业发展的主要推动力量。白酒企业需要充分把握大众消费升级的黄金机遇,通过品质提升、市场细分和产品创新等手段,更好的满足大众市场的消费需求,推动产品结构的转型与升级。黑格咨询预判,五年以后消费者会直接“摒弃”劣质白酒,即便价格再低廉也不会有消费者购买。

以上是黑格咨询针对行业形势分析和未来发展预判,整体来说黑格咨询对未来的中国白酒发展抱有非常强大的信心。预测2026年中国规模以上白酒企业市场规模将达9500亿元,利润将达2700亿元。中国白酒大环境将会更加干净,消费者选择品牌更加理性化,渠道环境也将更加细分,三大香型引领白酒整体发展,其他香型跟随不程度的前进。



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