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区域酒企如何破局次高端和运营C端渠道?这里有一套完整解决方案丨谏策观酒

来源:酒业家 2023-01-20 16:59:00
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(原标题:区域酒企如何破局次高端和运营C端渠道?这里有一套完整解决方案丨谏策观酒)

区域酒企如何借自身优势运营C端渠道? 文丨谏策咨询 刘圣松 季磊

虽然经历了几年十分严酷的客观环境洗礼,但是白酒的消费升级趋势并未受到阻挡。三年来。次高端扩容明显,200-500元次高端价位成为了很多一、二线城市大众消费的主流,三、四线城市的次高端消费群体也在以一个及其可观的速度在成长。

因此,全国各大名酒携强大的品牌力,逐步开始对、三四线城市发起强力的进攻。作为一般生存且只能生存在当地的区域性酒企,面临这样的境况几乎是束手无策、举步维艰。“三年之内区域性酒企将基本覆灭”的言论也是甚嚣尘上。

但是,事实当真如此嘛?区域酒企只能等待死亡的来临吗?如果区域酒企本身有这种想法,缺乏继续前进与拼搏的决心,那么,这就是不可逆转的未来。但是,谏策咨询认为:危机不可怕,可怕的是缺乏洞察危机的意识、客观认知危机的能力、积极面对危机的勇气及勇于破局的魄力。

那么,面对如此困难,区域酒企要想在更高的次高端有所作为,应该怎么去做呢?

保持良好的主观能动性,是战胜困难的重要因素。毕竟要战胜对手,首先必须树立强大的自信,这是基础,也是核心。

首先,要尊重客观认知。对于长期耕耘中低端市场的区域酒企,他们对次高端的客观认知就是“次高端是未来,是不可跨越的坎”。次高端的发展趋势已经势不可挡,所有侥幸心理必须摒除,必须将次高端战略提升至企业核心战略。

谏策咨询认为,客观认知“在次高端的竞争格局下,区域酒企从品牌层面”处于绝对的劣势,一味的跟风名企营销模式绝不可取;同时,客观认知“品牌的竞争”更多的需要前置的投入,要快速从“以渠道战略为核心像品牌战略为核心转变,渠道模式、组织模式、产品模式需要全方位的调整;

同时,要积极面对。区域酒企必须首先要积极面对“消费者自主选择以名品为主”的现实。无论从品牌价值、面子等各方面,消费者自主选择更多选择名优品牌;

其次,要积极面对“从品牌底蕴、品牌资源投入等方面,区域企业处于绝对劣势”的现实;

再次,要积极面对区域酒企自身优势:产品有地缘、组织更下沉、执行更彻底、资源更聚焦等都是区域性酒企的绝对优势,在渠道时代是如此,现在更是如此。

那么,区域品牌该怎样去做次高端的运营呢?

一、逐层分析,找到底层逻辑

次高端运营的主体是什么?一直以来,次高端档位的产品的竞争主体,主要是品牌的竞争这一理念受到行业的广泛认可,而品牌竞争的主体是针对消费者认可程度的竞争。

基于此,各名酒品牌走出了不同的道路,但是殊途同归,他们都是通过提升自身品牌的知名度及品牌价值,来提升消费者对于其品牌的认可,我们可进一步理解为“次高端运营的主体是消费者”。

因此,次高端运营要围绕着“消费者”开展的一系列营销动作,并需重点关注消费者的消费形态的变化。提升消费者对品牌的认可并不能局限上述两种,这只是对名品来说最简单的方式,当然,对区域企业来说反而是最难的方式。

渠道运营的主体是由经销商到终端的逐步演变过程,而次高端运营的主体是“消费者”。相对来说,消费者已经到了整个消费链的最末端,而“消费者”不同于拥有固定场所的“终端”,个体分散性是其主要的特点。因此,在整体运营过程难以形成有规模效应及即时效应的成果与表现,需要通过每个私域圈层、消费场景、消费场所等形成链接、培育、持续引导对产品的复购与消费。

二、次高端消费群体消费需求与场景

次高端消费场景发生改变,A、B类酒店已基本丧失了接待次高端消费者的功能,基本转向私人会所、企业内部食堂等场所。

基于上述转变,更深层次的是圈层的概念及表现更加明显,圈层的特点是小众性、私密性及排他性,但谏策咨询认为,意见领袖及关键人的引导力在圈层内是无与伦比的。

次高端消费群体对产品的要求基于品质、品牌等因素外,对服务、体验等附加值的需求也较为强烈。因此,次高端运营主体要围绕核心消费群体的需求与特性,开展一系列的品鉴、体验、服务,逐步培养成我品的核心忠实消费群体!

三、将C端渠道化

C端渠道化,需要我们首先锁定目标人群及其消费场景,然后进行分类为高端人群、高端餐饮场所、体验馆、名烟名酒店售卖场景。依据分类进行C端渠道的构建,大体分为以C端服务商为核心的圈层、企业招待需求、AB类酒店高端消费场所、私人会所具备消费场景及核心圈层双重功能、名烟名酒店售卖场景及核心圈层双层功能。

根据渠道及人群特性,谏策咨询研发、提出了三种营销方式:

A、以C端服务商、私房会所、名烟名酒店三项具有核心圈层功能的渠道开展政务公关操作规范;

B、以C端服务商背后圈层、C端企业、名烟名酒店背后圈层三项具有企业对接功能的渠道开展C端企业的招待及商务宴请用酒的规范化操作;

C、以C端服务商、C端企业、AB类酒店、私人会所、名烟名酒店等为主引导和建设会所的规范会操作。

综上,次高端运营以消费者为主体,区别与传统渠道的营销工具(进店、陈列、店招、店内氛围营造等),更多的以赠酒破冰、场景打造、仪式感品鉴、厂区核心体验游等方式强化消费者在深度体验、仪式服务等过程中,提升对品牌产品的认知与忠诚。

四、C端渠道化如何运作?

从消费的场景来看,商务宴请和商务接待是消费的主体,但是政务是起到的决定性的引领作用;从消费的场所来看,目前的会所、企业食堂及品鉴馆性质的“餐饮”渠道是主要的消费场所,围绕着消费场所所建立的“圈层”是其生存的底层逻辑;从消费的主体来看,各企业是主要的买单者;

总结:C端渠道化运营有三个方向

1、核心围绕政务破冰与培育工作展开工作,通过企业层面、其他各圈层进行全面渗透工作;

2、重点围绕企业进行战略合作,直面消费主体进行业务开展;

3、方向围绕会所、企业食堂、品鉴馆、AB类酒店等消费圈层消费场所进行体验、服务、销售等工作的开展。

A、政务引领:当地政府的支持是不可或缺的,持续的保持对政府的公关、培育工作一刻不能停歇;因目标过于敏感,具体措施不做赘述;

B、规范化操作:充分发挥区域性酒企的“精细化”操作特点,比名酒下沉的更深、服务的更好、体验的感觉更优,相信你能掌握最多的资源;

C、会所的运营:A、B类酒店现在基本考宴席维持生意,政商务宴请、品质聚餐已经发生转移,并大部分转移至私房会所、企业食堂、名品体验馆等相对较为私密或具有一定特色的场所。所以,对于此类渠道的深耕运营也是C端渠道化运营的重点方向;

D、品鉴馆建设:品牌以品鉴馆的方式参与消费者沟通已经屡见不鲜,它可以说是综合了体验、会所、名烟名酒店的综合体,是渠道发展的一大趋势。相对名酒品牌,区域性酒企可摒弃数量限制、降低质量要求等形式多点开花,形成规模性的氛围。

E、“高品会”操作模式:谏策咨询依据企业品牌、产品等情况依托“谏策品牌原点唤醒”、“五一工程”等理念及工具量身打造一套集品质、文化、服务等为一体的高品会模式,让品鉴会脱离吃喝会、真正能为企业次高端运营起到品牌培育、产品销售的作用。

我们都清楚地知道,做消费者的运营,“关键人”很关键,如何解决关键人利益分配问题一直以来是各难题,谏策咨询经过和数字化公司经过三年的合作与实践,已经通过数字化的方式有效的解决这个问题。

最后,需要特别提示的是,区域酒企在次高端及C端渠道化的过程中,必须要有破釜沉舟的决心。

当前,很多企业清楚的明白的“现在不做次高端,未来将无事可做”的现状。但是,在真正的实施过程中,更多的表现为“先抽两个人做着试试,等有结果了再加大相关投入,这无异于是痴人说梦。谏策咨询也做过提醒,区域企业必须要做战略的调整,从渠道模式、组织模式、产品模式等需要全方面的调整,要有破釜沉舟的决心,否则,三年灭亡或许就真的降临到你的企业上。 

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