关于“新世界”，侯孝海和卢敏放、唐彬森聊了聊

文｜云酒团队

当下，人们习惯于用X（1965-1980）、Y（1981-1996）、Z（1997-2012）世代的概念，对不同代际的消费者进行划分，其中蕴含了更加丰富的思维与行为差异性。

按年龄看，华润啤酒（控股）有限公司首席执行官侯孝海与蒙牛集团总裁、执行董事卢敏放，属于较早的一批“X世代”，元气森林创始人唐彬森则属于较早的那批“Y世代”。

两个世代、三位大咖，在日前举行的“先见未来”啤酒新世界论坛上，聊起了以Z世代为主要消费群体和主流文化的“新世界”。

对于啤酒、牛奶、饮料，乃至对于白酒和更广泛的商品与市场，“新世界”都是一个深度影响未来竞争与发展的关键词。

街舞与飞盘

11月18日-20日晚间，厦门海滨，炫目的街舞秀，海边沙滩上的飞盘聚会，“迷你”的滑雪、滑板场，沉浸其中的年轻人，以及雪花、喜力们……

这是啤酒与“新世界”时尚潮文化的集结营地，是啤酒与“Z世代”快乐生活方式的融合样本，是“饮JOY WONDER海滩玩派”，是一种前所未有的啤酒表达与互动。

在此背后，更是华润啤酒对“新世界”的认知和拥抱。

侯孝海认为，“新世界”的变化，核心在于人。

“相比从紧缺到吃饱，从贫穷年代走向富裕年代的X、Y世代，Z世代的成长，享受了世界发展与中国经济的红利，吸收了中国文化和世界文化的营养。这一代人将逐渐变成我们的消费主体。”

经历与环境的变化，造就了消费需求与消费体验的巨大差异。

“当年‘勇闯天涯’的成功，是在快速变化发展的时代背景下，迎合了人们挑战、奋斗的生活和情感，用攀登雪山这样极具挑战、极致勇闯的品牌精神，与消费者情感相关联。”

“Z世代生长于走向富裕的阶段，他们所熟悉的生活方式不是挑战，或者说他们不一定非常喜欢，在‘新世界’要有新的‘勇闯’，他们对挑战的理解，比如街舞、滑板、滑雪，代表了他们向上突破的精神。所以我们必须用新世界的表达，与年轻消费群体做关联，满足他们的消费需求。”

当然，街舞、飞盘不能代表Z世代消费需求的全部，他们更有对国潮的热爱，对健康的追求等“特质”。

但是没问题，华润啤酒为之准备的，是一个“4+4”品牌矩阵——如果我们之前对于它的理解，仅是一个品牌矩阵，那在此次厦门考察后，我们认为这很可能成为一种品牌文化与生活方式的矩阵平台。

就像当年“勇闯天涯”的巨大领先性和战略性，这个新的矩阵平台，将为华润啤酒赢得啤酒“新世界”。

冰激凌、“那只猫”和元宇宙

卢敏放与侯孝海开聊，脑中的第一个问题是：牛奶与啤酒有什么关系？

“拿最近世界杯来讲，上场前喝牛奶，赢了球举杯欢庆。所以，我们从事的都是健康产业，牛奶丰富营养，啤酒有助愉悦。”

“健康”也是卢敏放对“新世界”的认识与关注，人们对健康的需求，正在变得多样化，从物理层面到精神层面，健康越来越成为一种体验性需求。

卢敏放用了两个例子来说明。

“我们最近有一个产品叫‘小鲜语’，它是一款鲜奶，但是把鲜奶重构了，每100ml含有4.0g优质鲜活乳蛋白，卡路里比全脂鲜牛奶降低30%，脂肪降低60%。”

“但这款产品受到年轻人的喜爱，不仅是成分结构的变化，很多年轻人的关注点，是它各种形态的宠物猫包装，所以就卖得非常好。便利店反映，很多年轻人都跑来问‘那只猫’在哪。”

“他不会问什么高蛋白低脂肪牛奶，而是问‘那只猫’，我感觉这就是变化。”

另一个例子，是今年的市场大IP：茅台冰激凌。

“在这个时代，我们要跟年轻人多发生关系，让产品更有趣。有一次我们探讨，我说冰淇淋可能是相对比较有趣的一个品类，能不能做一下，后来真能做出来，其实很不容易，它对品质供应链的要求非常高。”

“后来它就逐渐变成了一个‘网红’，消费者对它做了很多有趣的测试和体验。我认为这是一种娱乐，也是消费者交互，让大家产生更多的品类兴趣和场景兴趣。”

“在新世界，品牌与消费者交互的场景越来越多，一个包装就可能是非常好的互动环节，关键是我们怎么去借助和把握这种变化。”

“健康”无疑是长期、确定和重要的消费价值，但这种价值会随着消费迭代而发生变化，特别在面对Z世代的时候，“健康”不只写在产品配料表里，它还是快乐、有趣的消费场景和情绪体验。

这种健康体验，甚至有更宽阔的边界可以去拓展尝试。

不久前，蒙牛的第二届“牛客松”创新技术大赛启动，涉及AI、元宇宙、区块链等技术领域。“品质是‘赶’，创新是‘超’，我们未来在世界舞台上能够真正超过国际巨头，就要靠创新。”

“蒙牛这个创新技术大赛，实际上是一个开放性平台，让愿意在这个领域中进行技术创新者，无论是供应链，还是消费者互动方面，进行充分的数字化创新。在这个部分，我认为我们一定能够超越国际巨头。”

“这种长远行动，与消费者长远喜爱的结合，将驱动品牌文化外延实现真正突破。”

“新世界”将重新定义很多产业性、商业性的概念，比如“健康”这个核心价值。而在此次对话中可见，蒙牛、华润啤酒们显然是懂Z世代“健康”的。

《列王的纷争》

元气森林和活力28

元气森林正是凭借健康产品与健康主张，创造了巨大发展，而唐彬森还关注到“中国品牌”在新世界的爆发力量。

在创业元气森林之前，唐彬森在游戏行业已成绩斐然，《列王的纷争》便是其代表作，甚至在北美市场下载排行位居前列。随后，他选择进军“传统型”的饮料行业，打造元气森林，进入更加“传统”的洗化行业，投资“活力28”。

从接近Z世代的游戏行业，到传统产业领域，唐彬森的逻辑是什么？

“我们做游戏的时候是2008年，当时中国市场主要是国外游戏，但我坚定相信，中国游戏不仅可以在中国市场做好，也可以国际化。今天我们已经看到了，中国游戏在全球市场巨大的占比和重要地位。”

“到了2014年，我们再看，中国市场还有哪些行业是外资企业占比比较高的，当时消费品的饮料行业，外资占比比较高，所以我们选择进入。”

“这是一个对时代大趋势的判断，在新世界的重要背景，是我们国家的强大，是国家文化软实力的崛起，那么我们的本土企业、本土优秀品牌，就会赢得市场。”

这是唐彬森面对“新世界”的思考和认识。

按照这种逻辑，他还投资了更多的国产经典品牌。

“有些老品牌，本地人看了会感动，但现阶段很困难，但再过几年，可能就成功了。所以我们还投资了活力28。”

关于新世界，侯孝海、卢敏放、唐彬森聊了聊。他们来自不同行业赛道，代表不同的企业家视角，共同点则是，他们都有对“新世界”的深刻思考与具体实践。

“新世界”是一个充满可能性的世界，从实体经济、民族品牌到商业、零售，都将以截然不同的发展方式、取得打破边际效应的发展成就，这是无限可能性。

而确定性则在于，华润啤酒、蒙牛、元气森林这样的领军者、思想者，将带动“新世界”的产业发展，赋能“新世界”的社会发展，并实现在更大竞争舞台上的战略性突破与战略性领先。