美团靠什么让白酒销量暴涨400%？｜AIIC2025

“2024年歪马送酒规模达到60亿；美团闪购酒饮整体快速增长，刚刚过去的双11，白酒销量同比增长近400%。”

11月18日，在厦门举办的AIIC2025酒业创新与投资大会上，美团闪购品牌运营部总经理、歪马送酒总经理程明给出了一组数据，让行业“眼前一亮”。

2024年，中国酒业依然处于调整期，美团闪购却交出靓丽的成绩单，新引擎正是即时零售。

美团为何要进军即时零售？近年来发展如何？公司为何将其视为激活酒类增长的新引擎？通过AIIC2025，答案已经揭晓。

程明

6000亿即时零售市场

物种演化零售进化

美团为何加码即时零售？程明表示，因为“物种在演化、零售在进化”。

1990年代至今，中国零售产业走过一条螺旋式上升之路：1991年，国内第一家新超市上海联华问世；1995年、1996年，家乐福、沃尔玛相继进入内地市场，开启大卖场时代；1999年，星巴克进入中国。这一时期，中国零售企业总体处于学习和跟随阶段。

2000年后，中国零售行业凭借人口红利和互联网优势迅速崛起。2003年、2005年、2010年，淘宝、美团、拼多多相继上线并取得成功，打造出具备全球影响力的电商平台、即时配送网络和生活服务平台。按购买力平价计算，目前中国社会零售总额已超越美国，用30多年时间走完了对方130年的路。

近年来，零售行业再次生变。

线下中大型业态销售下滑，其中传统超市卖场下滑6.5%，而山姆、七鲜、奥乐齐等新零售增长30%。相比之下，即时零售稳定增长，其社会零售增速、网上零售增速、即时零售规模增速分别达到4.3%、6.3%、20%，市场规模已达6000亿。

细分到酒类，啤酒渗透率为9%–10%，白酒渗透率约为5%。在酒业深度调整的背景下，即时零售成为增速最快的赛道之一。

美团闪购订单数量变化也凸显了这一趋势：2022年圣诞节订单630万，2023年情人节830万，2024年七夕订单量1600万。2025年，美团非餐饮即时零售日订单峰值突破2700万。即时零售已成为零售行业不可或缺的板块。

新业态、新消费、新场景

酒业整体调整，即时零售却逆势增长，主要因其具备新业态、新消费、新场景三大特点，跻身零售新物种，书写了消费需求的新剧本。

· 新业态

美团闪购商家供给端非常多元，线下已与4000多个品牌、40万多家门店合作，包括华润万家、永辉超市、华致酒行、1919、百川名品等；线上则有“酒小二”“酒驿栈”等潮饮仓，以及歪马送酒、贵州茅台、汾酒、洋河股份等官方旗舰店。线上线下流量加持，覆盖超100万家门店。

· 新消费

数据显示，美团闪购的消费者整体年轻、教育程度高、女性占比较高、消费力强，喜欢尝试新产品。在消费习惯上，他们既是“爱拼青年”，又愿意“为情绪买单”，还是“微挥霍”体验者，消费行为呈现多样化特征。

· 新场景

与传统酒类消费集中在“商务接待”“宴席”“聚会”“礼品馈赠”等场景不同，美团闪购凭借“送货上门、30分钟到家”的优势，创造出诸多新场景，如“异地出行”“夜宵解馋”“下午茶”等，为酒类消费提供增量空间。

上述三点让即时零售成为越来越多“Z世代”的首选，实现逆势增长。

买得到、想得到、心价比、体验佳

在传统酒类销售中，消费者买酒必须到店，若在线上平台购买则需等待邮寄。即时零售凭借“线上下单、30分钟送酒上门”，为消费者创造了“买得到”“想得到”“心价比”“体验佳”的全新体验，优势显著。

· 买得到

2020年，美团推出即时零售“闪电仓”新业态，线上经营，单仓SKU约5000–10000个，提供24小时服务、最快30分钟送达。

以一家标准酒饮闪电仓为例，面积60–80平方米，单店SKU超600个，营业时长13小时以上，产品涵盖白酒、啤酒、精酿、洋酒、红酒等。平台为门店提供货盘方案和运营扶持，让消费者真正实现“买得到”。

· 想得到

“想得到”是指美团闪购帮助品牌在对的时间、对的场景触达对的消费者。美团根据用户需求细分出16大场景，与酒类消费紧密关联。例如，针对“夜宵解馋”场景，推广“夜宵有乐事，干脆配雪花”，投入大量广告资源，使雪花啤酒在夜宵、礼赠、下午茶等场景中的消费人群显著提升，销量快速增长。

· 心价比

美团闪购通过AI智能算法提升转化效率，如“品牌自投放极简配置”“预算智能调配自动优化低效券”“互联网级AB实验能力”等，让促销更科学，持续提升订单量和活动GMV。

· 体验佳

美团闪购不断建立品牌与消费者之间的情感联结，通过“新品共创发售”“一人愉悦、多人聚会”“冰镇体验”等活动，重构商品力、提升运营效率。同时推出“正品联盟”，通过合规门店入驻、一物一码关联、官方门店供给、虚假门店治理、第三方机构送检等方式，保障从售前到售后的消费安全，提供更优体验。

美团酒饮闪电仓高速增长的引擎是即时零售，其底层逻辑在于打破传统零售模式，以“线上下单、送酒上门”对酒类消费“人货场”进行全新重构。

同时，酒类即时零售运用大数据实现线上精准推流获客，又能在30分钟内送酒到家，让消费者足不出户畅饮美酒，赢得年轻“Z世代”的追捧，也是零售不断进化的体现。

从这个意义看，美团闪购正在拥抱未来。6000亿即时零售市场，只是开始，前景可期。