2025年度报告出炉，1500亿酒类电商新零售喊出“反内卷”

在数字化浪潮、年轻化消费崛起及渠道结构深度调整的共同推动下，酒类电商正从高速发展期迈向高质量增长的关键拐点。

11月27日，由中国酒类流通协会主办的“2025中国酒类电商新零售高质量发展大会暨电商专业委员会工作会”在湖北房县举行。

中国酒类流通协会副会长兼秘书长邢春雷，副秘书长赵禹，电商专业委员会副秘书长贾婧峰，国际交流工作委员会副秘书长高天澍，电商专业委员会会员企业以及国际渠道代表、酒企代表、经销商和媒体记者200余人出席大会。会议由中国酒类流通协会电商专业委员会常务副秘书长许坤主持。

本次大会以行业趋势、平台与品牌实践、行业治理与未来方向为主线，对酒类电商新零售的现状与未来进行了系统性呈现。

大会现场，协会领导、券商机构、酒企与平台代表的发言，勾勒出当前酒类电商三大结构性变化：数字化成为行业核心能力，渠道模式从竞速转向生态，行业治理从粗放走向规范化。

增量见顶，结构升级成主线

近年来，技术进步与消费习惯变迁加速了酒类电商的深度发展。

赵禹

赵禹从宏观层面对行业趋势进行了系统阐述。他指出，早期酒类电商作为补充渠道存在，而如今已成为酒企战略“必配项”。

即时零售、内容电商与数据智能构成新零售三大发展方向，推动酒类消费体验从“找酒”转向“选酒—购酒—体验酒”的全链路提升。

王元涛

房县人民政府党组成员、副县长王元涛以当地黄酒产业的实践为例，表示传统品类同样能够在新零售时代实现跃迁。房县黄酒联合邮政部门推出“8元寄全国”服务、冷链专线、千万级直播带货，以及出海日本与东南亚，使传统黄酒实现从区域消费向全国市场的突破。

区域品牌在数字化驱动下加快品牌资产积累，显示出传统品类具备在新零售浪潮中重做增长曲线的潜力。

苏铖

东吴证券食品饮料首席分析师苏铖在大会上发布了《2025年中国酒类电商报告》，从行业整体视角分析了酒类电商的发展趋势与挑战。

报告显示，2024年国内酒类电商GMV规模约为1500亿元，同比增长超20%，但线上渗透率不足15%，远低于3C、美妆等成熟品类。苏铖指出，随着消费人群向85后、95后迁移，线上渠道正成为酒企实现“场景转型、服务转型、客群转型”的核心抓手。

他提出，未来酒企的核心任务将从“流量抢夺”向“用户运营”转变，通过数字化管理供应链、价格体系和消费者资产，以应对渠道推力式销售向消费需求驱动的深度转变。

行业趋势显示，酒类电商正处于结构升级期，从增量驱动走向体验驱动、能力驱动与生态驱动，为平台与品牌实践提供方向框架。

平台分野，能力构筑新护城河

行业趋势的变化直接反映在各大平台和品牌行动中。

高宏伟

京东黄酒负责人高宏伟透露，2025年京东酒类营收预计达500亿元，自营板块增速超40%，酒水用户数突破3000万，高信任度用户占比超40%。据高宏伟介绍，京东通过自建仓储和鉴定体系，强化正品保障，并推动黄酒全国化布局及年轻化消费群体拓展。

周俊

美团闪购酒饮KA业务负责人周俊表示，2025年美团闪购平台酒饮用户已达2000万。据他介绍，美团通过“保冰保冷配送”“闪电仓”“品牌产业仓”等手段，提供场景化解决方案，实现即时零售的标准化和规模化。

美团闪购作为“24小时陪伴消费者的新一代购物平台”，已建成覆盖全国的即时零售网络。截至目前，美团闪电仓数量已突破3万个，预计到2027年将超过10万个，市场规模有望达到2000亿元。

施华敏

天虹灵智数科生态业务总经理施华敏分享了公司在数字化转型和公私域运营方面的实践。其通过AI和大模型技术打造全渠道会员体系，实现5400万数字会员及私域深度运营。施华敏强调，“公域抓增量，私域留存量”成为零售数字化发展的核心逻辑，其经验为行业提供了可复制的模式。

王晶

九牛电商集团远明老酒品牌营销总监王晶则以品牌实践为例，分享了远明老酒自2018年以来的数字化发展路径，包括内容营销、直播电商、线验与供应链升级。通过公域与私域协同经营，品牌实现了持续增长和用户忠诚度提升。

不同平台生态呈现分化趋势：货架型电商侧重正品保障和全渠道融合；内容电商以场景化内容精准触达年轻用户；即时零售强调高效履约，覆盖即饮场景，提升品牌动销效率。

整体来看，平台与品牌的协同实践正加速酒类行业的数字化升级与全国化进程。

反内卷突围，行业迈向价值竞争

随着行业规模增长与竞争加剧，规范化、长期主义和价值共建成为行业普遍诉求。

王健

剧星传媒方德咨询总裁王健认为，酒业正面临“缩量新竞争、渠道新积压、消费新需求、场景新变化”四大挑战，并提出酒业营销的五大新路径：新爆品、新电商、新IP、TOP100超级终端，以及新技术驱动的全链路优化。

炉边对谈中，多位酒企电商负责人围绕“全域电商新零售时代的增量机会”展开深入交流。

习酒电商公司新零售总经理王麾强调，品牌唯有在自身产品与渠道体系上持续创新，才能真正破局；贵州青酒酒厂董事长助理何涛则提出，应与各大平台建立可持续的合作机制，将品牌特色与用户长期互动结合起来；北京忠和酒业电商总监王烈吉分享了借助美团闪购等平台赋能线下终端、提升动销的实践；庐陵王酒业电商总经理卜东伟表示，希望通过产品创新、精准营销与供应链优化，让房县黄酒走向全国。

在此之上，与会企业代表一致认为，行业未来的健康生态需以产品力、渠道精细化和用户运营为基础，并在与平台的长期共创中实现持续增长。

为推动行业持续健康发展，中国酒类流通协会电商专业委员会发布了《酒类电商新零售反内卷倡议》，倡导行业共同坚守诚信经营、聚焦价值创造、提升品质标准、维护公平竞争以及加强专业化服务。

“当前，酒类流通正处于规则被重写的时代。”邢春雷指出，电商新零售正经历从“野蛮扩张”到“规范发展”的关键转折，行业破“卷”立新、走向价值竞争已成大势所趋。

可以预见，随着数字化深化、消费结构升级与行业共识形成，中国酒类电商正在进入一个更加成熟、更加规范、更加注重价值创造的新时代。