京东与五粮液勾肩搭背，究竟是要下一盘什么样的棋？

作者田野

刘强东赶赴三亚亲自站台“京东品酒会”——在牵动行业目光的同时，白酒老登们从他端起的一杯五粮液里，已经品出了行业变局的味道。

京东与五粮液之间从眉目传情到勾肩搭背，这样的举动难免会引发猜测：他们究竟是要下一盘什么样的棋？

刘强东豪气干掉一壶酒

“五粮液多喝一两杯没关系，你再喝一瓶水，30分钟后就没事了。”京东集团董事局主席刘强东在三亚品酒会上的调侃，引来在场嘉宾的阵阵笑声。

11月17日晚，海南三亚保利瑰丽酒店，京东与五粮液联合举办的“十年知遇 盛启未来”品鉴会在这里举行。这已是刘强东亲自站台的第三场“京东品酒会”。品酒会上，嘉宾们品尝了五粮液经典50、经典30和紫气东来等多款产品，其中五粮液经典50单瓶售价高达2.6万元。

退场之时，刘强东端起酒壶向众人敬酒，结果现场有不少嘉宾却举起手机忙着咔咔拍照，看到这种情形，刘强东笑着说：“兄弟们，咱们是来喝酒的，不是来拍照的！都在拍照，没喝酒啊？”

话音刚落，没等众人反应过来，他端起手里的一壶酒，仰头直接干了！这一豪气举动，直接把现场的气氛拉满，引来无数掌声。

话说，京东与五粮液的频繁互动，其实远不止一场品酒会那么简单，这场品酒会，只不过是点了一把火——在白酒行业深度调整的今天，一场围绕去库存、拓渠道、促动销的变革正在悄然发生。

行业寒冬下，去库存成为第一要务

今年上市酒企的三季报数据，揭露了来自于市场与消费的一个残酷现实——白酒行业正在经历一场前所未有的“压力测试”。在行业寒冬下，去库存成为酒企应对当前困境的第一要务。

广发证券在近期发布的研究报告中指出：“白酒行业已经进入去库存周期”。数据显示，2025年第三季度，在A股20家白酒上市企业中，业绩出现下滑的企业达到19家，其中口子窖净利润同比降幅高达92.55%。以上数据清晰地反映出当前白酒市场所面临的严峻挑战。

当前，白酒市场库存高企，已经成为行业共识。一位酒企高管透露：“以往，在业绩增长压力较大的背景下，不少酒企选择向渠道压货，并以此来推动业绩增长，但这一策略在行业面临调整期的时候，终究会遭到‘反噬’，最终出现比较严重的库存积压现象。”

更为棘手的是，传统控量保价策略正逐渐失效。广科战略首席咨询师沈萌一针见血地指出：“需求萎缩不以酒企的强势意志为转移，现在没有哪个品牌能够通过调控供给来稳定价格。”

很显然，停货保价只是当前酒企穿越周期所采取的一种被动措施，主动去库存、增销量，才是解决渠道压力的根本出路。

五粮液求变，低度酒+年轻化

面对行业逆风，五粮液积极寻求突破。今年1月，五粮液打出 “减量+直配”组合拳，调减部分渠道2025年第八代五粮液合同计划量，调减比例0%—50%。

同时，五粮液在北京、上海等20个城市试点终端直配模式，旨在通过数字技术为渠道减压，最大程度降低经销商的仓储、物流和配送等各项成本。

五粮液股份公司总经理华涛在2024年度股东大会上表示，2025年公司将“回归消费需求”，实现量的“合理增长”。这一表态暗示五粮液正在调整过往策略，更加注重市场真实需求。

在产品层面，五粮液求变，瞄准的是年轻消费群体和低度化消费趋势。在积极拥抱年轻消费群体的策略支撑下，公司此前已推出了五粮液39度、仙林生态青梅酒等面向年轻消费群体，满足年轻人消费需求的产品系列。

除此之外，五粮液今年还推出了29度的“五粮液·一见倾心”白酒新品，并聘请邓紫棋为该产品代言。

邓紫棋作为一名粉丝群体高度年轻化的当红艺人，在其演唱会的观众中，34岁以下的歌迷占比高达90%以上。这使得邓紫棋的粉丝气质与五粮液谋求年轻化市场的诉求，不仅在目标上高度契合，而且还能带来无限市场潜力。

“东哥”举杯，京东的醉翁之意

京东频频组局品酒，刘强东多次出场站台，在“东哥”的每一次举杯豪饮背后，其实是京东和刘强东对酒旅业务所表现出来的巨大野心。

今年6月18日，京东发布《致全体酒店经营者的一封信》，正式官宣进军酒店，并推出“京东酒店PLUS会员计划”，参与商家可以享受最高三年0佣金。这一政策直接挑战了传统OTA平台10%至20%的佣金模式。

刘强东在品酒会上明确表示：“京东集团所有的业务，只围绕着‘供应链’展开，如果跟供应链无关的事情，京东从来不碰。现在几乎所有业务100%都是围绕着供应链来做。”

京东做酒旅，实质是通过机票、酒店预订等前端服务吸引用户，依托供应链优化来实现后端盈利。

京东酒旅业务并非要再做一个同质化的OTA平台，而是为用户提供差异化价值。这与刘强东一直强调的“前端不盈利、靠供应链赚钱”的思路一脉相承。

这次在三亚举行的京东品酒会上，京东集团创始人、董事局主席刘强东正式宣布上线京东外卖app、京东点评与京东真榜，在这三大业务生态中，五粮液通过与京东之间的勾肩搭背，或许都能找到自己的先发优势。

品酒会背后，暗藏深层布局

品酒会看似一场简单的品牌活动，实则是京东与五粮液各取所需的重要战略举措。

对于五粮液而言，与京东合作意味着获得了精准的数字化首发渠道。品酒会期间，五粮液现场公布将在京东App首发马年生肖酒和美加墨世界杯联名新品。

在行业调整期，五粮液急需通过电商平台触达更广泛的消费群体，提振动销。通过京东App首发，结合线下品酒会场景，五粮液可以强化“上京东住酒店，品名酒，交朋友”的消费体验。

对于京东而言，与五粮液这样的高端白酒品牌合作，不仅强化了自身在高价值消费品领域的供应链护城河，同时这种“品牌+平台”的运营模式，也为白酒行业的营销变革探索出了一条新路径。

更重要的是，高端品酒会已成为京东吸引优质流量、切入酒旅市场的高效入口。据悉，首场京东品酒会官宣仅30分钟，北京国际饭店就创纪录售出100间房。

在三亚品酒会上，中国酒业协会理事长宋书玉的致辞或许道破了双方合作的深层逻辑：“五粮液为和美而酿，京东以更美好而行。”

一个是从千年酒文化中走来的传统名酒，一个是在数字零售领域占据领先地位的电商巨头，两者看似跨界，实则共享同一个目标——抓住真正的消费者。

白酒行业依然在深度调整中徘徊，但变局已然开始。在这场棋局中，五粮液与京东，正携手同行。