相爱相杀的内卷时代，白酒与啤酒贴脸竞争

（原标题：相爱相杀的内卷时代，白酒与啤酒贴脸竞争）

不管是何种角色，当前中国酒业的边界变得越来越模糊。前有华润酒业分别收购金种子、景芝与金沙酒业，誓要用“啤白双向赋能”探寻白酒新世界;后有珍酒的牛市啤酒与五粮液仙林生态酒业的“风火轮”想在精酿啤酒中分一杯羹。

行业只要有利润，就会被跨界资本大军压境。在用资本、渠道、规模优势彼此厮杀的过程中，中国酒业也因为人才与经营理念的相互融合，打开了机遇与挑战共存的新天地。

用规模、模式、渠道优势，完成诺曼底登陆

8月，牛市啤酒与“风火轮”再次点燃了白啤相互厮杀的硝烟。

在原料上，牛市啤酒选用世界最顶级的原料：美国西海岸雅基玛山谷的啤酒花，加拿大和澳大利亚的两棱大麦芽，德国和比利时的高级酵母，以及莫干山的优质水源。

“风火轮”精选高粱、大米、糯米、小麦、玉米五种优质谷物，不仅是五粮液白酒酿造精髓的延续，更赋予层次丰富的谷物基底风味。

在渠道上，牛市啤酒跳出传统啤酒深度分销模式，试水团购渠道，重点打造高端圈层营销。

“风火轮”选择稳扎稳打，采取“自营基地市场×全国区域代理×品牌联合”的复合模式。在核心区域，依托区域代理商、品牌联合方，快速打开市场;针对KA、便利店、餐饮终端、团购渠道进行分类管理。

知趣咨询总经理蔡学飞看好白酒企业进军精酿啤酒。首先，依托成熟的经销商网络与终端资源，白酒企业能够迅速完成精酿产品的市场导入;其次，白酒长期积淀的高端品牌形象，可为精酿产品的较高定价提供溢价背书;最后，白酒企业具备成熟的产业链布局与丰富的生产经验，有助于降低精酿产品的生产成本。

面对白酒企业的大军压境，华润酒业早在几年前就吹响进军白酒的号角。

2022年，华润啤酒(控股)有限公司公告称，华润酒业控股将以总价123亿元收购金沙酒业55.19%的股权，被业界称为“世纪并购”。

加上之前收购的景芝与金种子，华润酒业拥有三大香型、一家上市白酒企业，并提出“1个全国龙头+N个区域龙头”发展思路，大有要打造中国版帝亚吉欧之势。

此后，华润酒业通过“啤白双向赋能”对既有产品升级换代。景芝主打芝香真年份，细分“景芝芝香真6年/真9年/真12年”三款;金种子馥合香以全新的形象重磅亮相。

除了传统大单品的重大迭代与创新，金沙酒业推出金沙小酱，金种子上新头号种子，景芝把景阳春“小老虎”变身“活力虎”。

来势汹汹的白酒与啤酒企业都渴望用规模、模式、渠道优势在对方前沿阵地上完成诺曼底登陆，开辟能够自主掌控的第二战场。

机遇与挑战并存，在角逐中逆流而上

白酒与啤酒的彼此厮杀，都是现实所迫。

根据公告，在还未进军白酒的2020年，华润雪花啤酒实现营收314.48亿元，净利润为20.94亿元，毛利率为38.4%。

同期，茅台实现营收入949.93亿元，归属上市公司股东的净利润466.97亿元，毛利率为92.00%。

当年，虽然同为行业里营收第一名，但华润雪花啤酒与茅台差别很大：前者营收不到后者的三分之一，利润不到后者的二十三分之一，毛利不到后者的一半。从企业发展角度看，华润酒业跨界进入白酒是水到渠成的事。华润酒业曾指出：“华润进入白酒，是对中国经济、中国消费、中国白酒产业长期向好有坚定的信心。”

站在白酒角度看，随着行业深度调整，各大酒企都面临量价齐缩与消费断层的双重困境，大家都想找增量。

中金公司研究报告也预测，精酿啤酒市场规模将从2020年的100亿元左右爆发式增长至2025年的300～400亿元。

可见，精酿赛道的潜力尚未达到峰值，仍在蓄势之中。

在佳酿网看来，五粮液仙林生态酒业与珍酒此时重磅加码精酿赛道，无疑是一次经过精准市场洞察之后的主动求变的创新实践。

但是，白酒与啤酒销售逻辑有很大差异。

在消费场景上，白酒主要用于商务宴请、宴席等非常正式的社交场合，注重产品高端化、文化底蕴深厚、品牌知名度高;而啤酒主要用于烧烤、朋友聚餐、独饮解乏等休闲消费场景，强调便捷性、轻量化。

在渠道上，啤酒属于“重资产+快周转”品类，需要在全国各地建厂，然后用高效的冷链物流链接密集的终端网点;而白酒因为不存在保质期，没有那么强烈的快周转需求，推崇在一个地区建厂，后进行深度分销。

在销售终端，啤酒靠餐饮店与商超、便利店共同销售，而白酒采取烟酒店为主、商超与便利店为辅的模式。

白酒与啤酒虽然在渠道、消费场景、消费人群上有重叠，可以用原有资源直接赋能，但也有很多差异性，需要跨界企业抱着打持久战的恒心，以尊重行业发展规律为前提，多吸收跨界产业里的优秀人才，打造一支全新的队伍，而后以年为单位进行深耕细作，才可能打造出第二增长曲线。

白酒与啤酒的相互融合，是在机遇与挑战相互角逐中艰难前行，考验着掌舵者的毅力与团队的执行力。

跨界混搭，用“1+1>2”打开新世界

《经济发展理论》中为创新下了一个定义：创新的本质其实是一种“新组合”，而不是一种“新技术”。

很多商业创新，其实是跨界混搭产生1+1>2的效果。

1999年，天士力跨界进入酒业，后打造出国台酒。国台充分吸收传统酿造工艺精髓，并借鉴母公司药品生产的先进方法，不断探索智能酿造，前后六次技术迭代，创建了行业首个智能酿造生产体系，酿造出品质更恒定、标准体系更完善、批次更一致且更健康的国台美酒。

如今，国台建立起覆盖全产业链的智能中台，将数智化技术从生产环节延伸到流通和消费环节，实现来源可溯、质量可控、去向可追、责任可究。

当下白啤跨界，也产生了同样的奇妙化学反应。

2023年9月19日，华润酒业在年度公司渠道伙伴大会上，首次提出“白酒新世界”，用十二条内容阐述未来白酒行业发展方向。比如，既要传承也要创新，在传承当中要创新新世界的一些模式和方法。

很长一段时间，白酒对创新的重视度不够。因为酒业的主要消费场景在商务宴请，主打知名度高的产品向宾客展现消费者的热情好客，在产品打造上注重传统。但是，近两年商务用酒需求大量减少，迫使各大白酒企业不得不通过产品创新获得年轻消费者的喜爱。

8月19日，古井贡酒・年份原浆轻度古20的上市便是很好的体现。其以千年酿造工艺为质量背书，确保轻度古20品质卓越，但在酒体设计上，降低入口的烈度，使之“窖香幽雅、醇香舒适”，口感“绵甜爽口、后味怡畅”，更适合年轻人的口味。

“白酒新世界”指出了白酒行业会随着科技进步与消费理念变化而改变，为一众敢于突破自我的企业指出了前程远大的蓝海市场。

在评判行业发展时，行业从业者容易因为“只缘身在此山中，不识庐山真面目”，被过多具体细节消耗精力，看不清事物的全貌。而跨行业者因为没有条条框框的限制，反而可以用独特的视角给出不同的答案。

中国酒业能够从遍地家庭式小作坊的传统产业，发展成为产值万亿元的现代化制造业，不仅吸收了汽车、重工业的大规模生产精髓，还学习了快销品、奢侈品的品牌营销。

现代营销学之父菲利普・科特勒在《营销革命5.0》中提出，跨界创新是技术与人本主义融合的必然结果。他指出，当人工智能、物联网等技术突破行业边界时，企业需通过跨领域合作重新定义用户价值。“未来的营销不再是单一行业的博弈，而是通过技术跨界创造沉浸式体验。”

现在，白啤相互融合，不只是企业打造第二增长曲线，也是一次行业间相互学习、相互借鉴的探索之旅。随着不断发展，未来中国酒业会吸引更多跨界组织与人才的加入，会不断丰富企业经营、产品打造、品牌营销等方面的理念。

到那时，中国酒业就具备国际化竞争的实力。