白酒消费：行业寒冬下的场景“创新”和“深潜”

作者懂酒哥

夏季，本就是白酒市场的传统销售淡季，叠加行业深度调整的周期阵痛，让当下的白酒市场格外“寒冷”。渠道库存如积冰难融，动销数据似流水遇阻，政策环境的变化更让传统消费场景持续承压，产业链从终端到上游都笼罩在去库存的焦虑中。

然而，就在这双重压力形成的市场低温里，一股由消费者端发起的“热流”正在涌动。各大酒企纷纷跳出渠道依赖的惯性，转向用户生活场景的深耕，以高密度的互动体验、精准化的圈层渗透，在淡季中掀起一场围绕消费者的价值重构运动。

白酒在新场景里“活”起来

长久以来，白酒的消费场景被框定在商务宴请、节日馈赠、家庭聚餐的“老三样”里，品牌想要破局，则势必要打破固有圈层，将白酒从固化场景中解放出来，嵌入生活的褶皱，让其成为日常的参与者而不再仅是特殊的仪式符号。

7月11日至8月24日，国窖1573冰·JOYS“灵感发酵局”空降北京798艺术区，开启了一场将展览、艺术交流、互动装置、艺术特调及餐酒融为一体的“夏日派对”。借助艺术、社交与沉浸式体验，超脱于单纯的艺术展览，成为国窖1573的一次立体化、场景化、年轻化实践，将冰饮及其代表的生活方式，更深入、广泛地触达年轻消费群体。

7月16日至7月30日，仅半个月的时间，茅台已在安徽、北京、福建、江苏、上海、四川、天津、西藏、新疆、云南、浙江、重庆等30个省区，共计开展了1671场市场活动。在甘肃草原的唐卡DIY现场，在城市车厢的非遗手作台边，消费者接触到的不再是“千年传承”的抽象概念，而是藏地文化与酱香的碰撞、美食与美酒的交融，这种具象化的文化体验，让品牌与消费者的对话从“说教”变成“共鸣”，也让白酒从“父辈的酒”自然过渡为“自己的生活选择”。

习酒则通过创新IP打造以及场景融合，正给消费者带来更多共鸣与体验。7月25日，“窖藏里的三餐四季——2025习酒·窖藏1988中华美食寻味之旅”全国首站在北京正式启动。据悉，“窖藏里的三餐四季”这一IP还将走进西安、济南、大连、成都、贵阳、厦门、乌鲁木齐等11座城市，让习酒·窖藏1988成为百姓生活的陪伴者、知心者。

今夏最热的话题非“苏超”莫属，在“苏超”的流量与热度之下，江苏白酒行业的引领者洋河和今世缘掀起了一阵夏日营销风暴。作为联赛官方战略合作伙伴之一，国缘V3深度参与赛事，并构建了线上线下一体化的传播矩阵，不仅通过赛事直播、文创酒游戏互动、发起“为家乡战队打Call”活动、以及举办多场“球迷狂欢节”主题活动等渗透用户心智，激发球迷的情感共鸣与参与热情，实现品牌声量与赛事热度的同频共振。

而洋河在赛事期间不仅全程赞助宿迁队，在赛场之外，洋河还推出“赠酒+旅游”将足球赛事与城市文旅深度捆绑，以及通过“进球抽福袋”“第七代海之蓝龙虾嘉年华”等系列活动，持续与“苏超”球迷互动、“嗨”在一起。

在消费者饮用体验创新方面，今年夏天，一款名为“牛碧桶”的中式特调持续席卷消费者的餐桌与生活。据悉，该产品由牛栏山金标牛、雪碧、柠檬片、薄荷叶、冰块等元素调和制作而成的夏季限定组合。众多网友通过抖音、小红书、视频号等社交平台，讲述自己的调酒与品鉴经历，并在二次传播下，影响着更多的消费者加入到这一追寻快乐的体验中。

演唱会也成为酒企对话年轻消费者首选方式。7月19日，金种子酒业协办的“一城暖阳”城市音乐会（第五场）引得12万人线上围观；7月26日晚，“醉美盛夏·私享时光”衡水老白干夏日明星嘉年华演唱会震撼开唱；8月9日、8月29日、9月4日郎酒“三连炸”演唱会来袭。

从流量热度到长久陪伴

场景创新带来了与消费者的初次相遇，但真正决定品牌生命力的，是能否将一次性的流量触达转化为长期的价值共生。这种“深潜”的能力，考验的是对用户需求的洞察深度、对场景资源的整合力度，以及对关系维护的持久度，最终实现从“找到人”到“留住人”再到“共成长”的跃迁。

近年来，白酒主力消费群体呈现代际交替的特征。据中国酒业协会数据显示，1985-1994年出生的人群承接“85前”成为新主力，占比34%；而1995年后出生的成年群体占比18%。中国18-30岁的潜在酒饮人群达4.9亿，这一群体贡献了超4000亿元的酒饮市场规模。

随着消费群体的变化，白酒消费由“悦人到悦己”转变的理念愈发深入，谁能精准把握消费者的功能需求、情绪需求、价值需求，谁便能赢得消费者的青睐和认可。

《2025中国白酒市场中期研究报告》提出，行业发展的战略重心要聚焦三大关键词——“强基、重构、立新”，要形成“产业与产区融合发展，重构渠道与消费场景、产品等”，在立新方面，要“创新产品与商业模式”，依托文化、AI、国际化、潮饮、场景“五新驱动”开拓增量。

有业内人士指出，品牌需从“说教式营销”转向“生活化融入”。酒水行业的变革，本质是消费者生活方式演进的一面镜子。在味型、品牌与场景的三重重构下，企业唯有紧扣健康、个性与情感需求，才能在“味觉+情绪+文化”的新战场中赢得先机。

从渠道的“冰”到消费端的“火”，白酒行业的这场转型，本质是一场价值重心的转移。当酒企真正学会用消费者的视角审视产品，用场景的思维连接需求，用深耕的耐心培育信任，所谓的“寒冬”不过是行业升级的必经阶段。那些能在创新中守住品质初心、在深潜中保持用户温度的品牌，终将在新的消费浪潮里，找到属于自己的春暖花开。