产品上新与瘦身割裂10年，2025年酒业该如何摆脱困局？

（原标题：产品上新与瘦身割裂10年，2025年酒业该如何摆脱困局？）

6月4日，茅台对外发布了“走进希腊、意大利、英国、法国、日本”五个新品共十款产品(每国两款)。隔天，茅台走进系列在i茅台上演一秒售罄。

以茅台为缩影，近几个月五粮液、洋河、习酒、舍得酒业、水井坊、全兴酒业、汾阳王酒业等多家酒企密集发布了新品，有的甚至还是企业战略级产品。

这引起行业广发讨论。正方观点认为，企业上市新品可以让酒商顺价销售，是对主力产品做补充，有助于酒业早日渡过调整期;反方观点认为，酒企疯狂上新有悖于酒业大单品战略，属于牺牲长期价值换取短期利益。

在佳酿网看来，任何商业理论都有适用边界，企业在不同时期需要运用不同方法应对行业变化。

十年一轮回，酒业在产品瘦身与上新反复纠葛

只要2025年未结束，酒业上新就不止。

5月27日，洋河推出三款“端午送礼佳酿”：梦之蓝·歼20、梦之蓝·中国火箭、梦之蓝端午礼盒。

4月28日，五粮液以“宴饮、礼赠、收藏、口粮”四大场景为价值锚点推出多个新品，涵盖五粮液主品牌、五粮液浓香酒品牌、五粮液进出口国际版产品。

3月23日，习酒正式对外发布知交酒。据悉，知交酒定位为“友趣生活品牌”，精神内核为“友趣生活，知交一下”。

在腰部企业中，3月23日，汾阳王酒业推出华樽清;3月24日，水井坊上新第一坊;春糖酒期间，全兴酒业推出高端新品全兴和润与超高端产品国兴;5月28日，李渡酒业推出李渡高粱1965......

佳酿网统计发现，2025年推出新品的企业数量多，既有头部酒企，也有营收10亿+的酒业新贵;新品类别丰富，不仅有文创产品，还包含企业战略级标品;新品价格带覆盖面广，从百元大众酒到2000元+的超高端，囊括了多个主力价格带。

另一方面，部分酒企松绑了开发产品。有酒商向佳酿网透露，有头部名酒正陆续在各省放开核心大单品的特定条码。

有二线名酒将打造定制开发品牌和产品集群，计划未来几年打造数十款销售量过百吨的定制大单品，并开拓数十家运营商。

福建酒商赵庆(化名)表示：“不在开发，就在开发的路上。”

有观点认为，2025年，酒企疯狂上新，将改变行业固有格局。要知道如今酒业明星大单品的江湖地位，是酒业通过十年疯狂产品瘦身换来的。

2014年，五粮液提出“1+5+N”的产品规划，隔年清理掉15个总经销品牌、近300个产品条码。2017年，五粮液以第八代五粮液为核心打造 “1+3” 产品体系，再次砍掉189个系列酒品牌。

2015年，泸州老窖明确除五大核心产品体系以外、凡带“泸州老窖”字样产品彻底停产，后续总共清理整合掉近2000个条码，才逐渐形成“双品牌、三品系、大单品”的产品格局。

哪怕是茅台，也从2017年开始产品瘦身，明确各子公司保留不超过10个品牌，每个品牌保留不超过10个条码，到了2018年将子公司品牌数缩减至 5 个左右，产品总数控制在 50 个以内，改变了过去品牌杂乱、产品繁多、管理混乱的局面。

历史就是一个圈，酒业近十年的发展，其实一直在产品上新与瘦身间徘徊。那么2025年，酒企想要摆脱困境，是应该疯狂上新，还是坚持大单品策略?

不同时代，不同困局，不同理论方法

在不同时期，酒业遭遇的困境不同，运用的方法也就不同。

十年前，各大酒企之所以开启疯狂的产品瘦身，是因为行业经历“酒业黄金十年”后，OEM大行其道，企业产品线过于臃肿。这造成众多酒企旗下产品关联性低、体系松散;品牌之间内耗严重，子品牌做大欺母，母品牌资产被严重透支。

站在消费者角度，当时白酒品牌辨识度低，产品形象难以很好满足高端、次高端商务宴请需求。

砍掉枝系产品，集中资源打造少数几个主力产品，就是挽救企业在消费者心中的声誉。

2017年，泸州老窖集团(股份)公司党委书记、董事长刘淼在公开活动中表示，通过大胆做减法，让品牌更聚焦，能够汇聚企业内部的正能量，提升企业的凝聚力和向心力，为企业在激烈的市场竞争中赢得优势，实现利润的高速增长。

2019年4月9日，五粮液在《关于清理下架和停止同质化产品销售的通知》指出：“凡是同质化产品必须下架，停止销售。”

五粮液与泸州老窖通过产品瘦身，成功让普五与国窖1573在2024年营收分别超越500亿元级与200亿元级大关。

然而，如今制约酒业发展的重要课题变成产品动销困难、渠道利润微薄、酒商资金链紧张，需要厂商采取的方式也就不同。

有券商研究人员表示：“对于酒厂，份额与市占率始终是优先项;对于渠道，大单品无利可图时，需向酒厂要利润。这时自然要通过产品矩阵中的第二、三梯队产品放量，让渠道有利可图。与其说是放水，不如说是供给侧调控。”

四川酒商肖成(化名)认为，酒企上市新品是较为有效的途径，放开贴牌是弱周期转移库存、增加流动性的重要措施。

我们要承认，有部分酒企单纯通过新品招商去割经销商韭菜，但是更多酒企在保持主线产品基本盘稳定的基础上，依托打造差异化新品，让经销商能够顺价销售，厂商合力探索快速度过酒业调整期的新路径。

切记手拿锤子眼里都是钉子，理论也有能力边界

统计学家乔治·博克斯表示：“所有的模型都是错的，它们只在特定的尺度上成立，假如只用一个模型观察世界，就会让真理成为公式的牺牲品。”

这是酒业人士要铭记的一句话。任何理论都是在特定条件下才适用。哪怕是牛顿经典力学，其在微观状态、高速状态、强引力状态下也会失效。

在商业领域，切记手拿锤子眼里到处都是钉子。

以被广泛运用的定位理论为例，其强调产品通过占领消费者心智，成为细分领域里的绝对王者，指出企业要在每个细分市场单独打造品牌。

宝洁因为对定位理论的成功运用，成为世界级日化用品巨头。目前，宝洁拥有约65 个核心品牌，覆盖多个领域。光洗发水板块，宝洁既有专注解决头屑的海飞丝、主打柔顺秀发的飘柔，也有定位修护的潘婷和强调造型与护发结合的沙宣。

但是，华为却是定位理论的反面例子。其从路由器、通信基站，到手机、新能源汽车都用华为这个品牌。经过几十年的发展，华为产品成为多个领域的实力选手，有的甚至是断档领先。

我们不能说，华为过去三十多年没有按照定位理论发展，就不是中国最伟大的科技公司之一。

在消费品行业，由于产品差异化不大，主要是依靠营销驱动，客户主要依靠品牌来做选择，就需要一个清晰和差异化的品牌认知，也就是定位中所说的占领客户的心智空间。

但在科技和创意行业里，由于产品和服务的差异化很大，消费者对技术、设计和性价比的感知更强烈，通过广告来占领客户的心智空间意义就不大，品牌认知更趋向于用户感知体验的综合，而不是一个简单的传播口号。

佳酿网认为，任何商业理论的运用都是以提高企业的竞争优势为前提，因此企业的经营逻辑首先大于品牌营销逻辑。

在酒业，大单品战略就是定位理论的充分利用。酒企将资源集中于“尖刀产品”，通过规模效应降低边际成本，以高频次品牌曝光占领消费者心智。

对于消费者而言，明星大单品具有很强的社交属性，是商务宴请、礼品馈赠的“硬通货”。

但是，如今酒业在深度调整，人们在消费降级，价格倒挂、动销困难、库存积压等问题影响着行业发展。这时候，大单品价格高度透明与渠道利润微薄让酒商经营举步维艰，影响着酒业发展。

此外，随着白酒消费人群新老交替，口味个性化、多元化，产品追求低度化、适口性、时尚性等消费需求已经成为未来行业发展的重要方向，单一的大单品很难满足这些细分需求。

行业的周期调整，会逼迫企业改变老旧的商业运作逻辑。

多产品、全价格带是酒企打破困局的一种尝试：通过梯次产品矩阵覆盖多元消费场景，既能在存量市场中构筑防御体系，又能捕捉新兴价格带的市场红利。这种“不把鸡蛋放在一个篮子”的策略，在渠道碎片化、消费分层加剧的当下，为企业提供了更稳健的生存弹性。

佳酿网注意到，茅台走进系列上线当天便一秒售罄、国窖1573低度版在部分北方市场大受欢迎，便是很好的证明。

在商业实战的复杂变化中，找到核心本质，也是酒业发展的关键能力。面对噪音，酒企只有抓住核心，才能解决问题。

酒企经营运用哪种商业理论并不重要，关键是这么做有没有优势。