酒业电商兴衰16年，舆论与资本的反复厮杀| 电商观察（下）

（原标题：酒业电商兴衰16年，舆论与资本的反复厮杀| 电商观察（下））

今年618，酒业上演了冰火两重天。

据悉，某即时零售平台酒类销售半天成交额破3亿元，茅台、五粮液、剑南春等多个头部品牌交易额破千万。

故事的B面是，白酒线下流通价格被进一步击穿，酒商想要维持动销与毛利天平稳定的压力更大，大家正为史上最冷销售淡季苦恼。

酒仙集团董事长郝鸿峰表示，互联网透明化使流通品几无毛利，去年平台百亿补贴甚至导致价格倒挂，经销商陷入“裸奔”状态。以至于，传统经销商陷入“价格倒挂-利润归零-渠道萎缩”的恶性循环。

在互联网平台与酒商利益纠葛的背后，是酒业用十六年构建的技术创新趋势所致：在资本的推动下，酒业造就了三种新的商业形态，有的企业借此成为百亿营收的流通巨头，也有的企业消失于历史长河。

不论个别企业的成败与否，不论酒业舆论战打得多么激烈，但是历史的车轮浩浩荡荡，酒业为了让产品与服务能够符合时代潮流发展特征，与先进科技技术融合的步伐将一直永不停息。

酒类垂直电商：生不逢时的胜天半子

2009年，为了打响刚独立的淘宝商城(天猫前身)知名度，阿里举行了首届“双十一”购物狂欢节。

当时只有27个商家参加，没想到战果喜人，销售额高达5000万元，让淘宝商城被亿万国人熟知的同时，也让郝鸿峰找到打造百亿商业帝国的抓手。

当年，郝鸿峰在清华大学上EMBA课，对电子商务“一见钟情”。“网上卖东西有可能是做零售的好机会，不需要房租，开一个网店就可以覆盖全中国，甚至全世界。这是一件多么牛掰的事啊。”

一百天之内，郝鸿峰创办了酒仙网。

广东粤强董事长王富强成为酒仙网的天使投资人。“我也没看懂电子商务，就是看老郝挤宿舍怪可怜的!”

在一年前，来自新疆的理工男袁疆用200万元创立了也买酒。也买酒通过直邮广告、网站、电话直销和品酒会结合的方式销售，仅2个月就实现每天销售100瓶，到年底营业额突破200万元。

在这一时期，酒业互联网方兴未艾，诞生了酒仙网、也买酒、1919、品尚汇、酒便利、购酒网、网酒网、中酒网等一大批酒类垂直电商。

2014年，郝鸿峰在一次公开演讲中指出， 酒类垂直电商将改变酒业生态，“我们可以看到在这个新的时代，最核心的东西就是什么，越是铜墙铁壁的行业被颠覆越彻底。”

2015年，国家成立了专项建设基金、棚改三年计划基建投资，社会上出现了数万亿元资金推动房地产的发展，也有的外溢进入互联网。

2015年，马云在“湖畔大学”开学典礼上表示：“‘互联网+’是这个时代最大的机会。未来20~30年，最有机会的是互联网技术和传统经济的结合。”

一时间，互联网+、万众创业响彻大江南北，一个个创业者用PPT就融到数百万资金的故事数不胜数。

作为万亿产值的产业，白酒+互联网自然成为资本的宠儿。

2014、2015两年，酒仙网拿到超过10亿元的融资。

1919也在2014年登陆新三板，随后迎来一段融资小高峰。从挂牌到2016年中，1919合计融资约3.13亿元。

成立于2014年9月的易酒批，仅一年时间便拿到贝塔斯曼、源码资本、景林资产等资本的2亿多投资。

……

你方唱罢我登场，拿到融资后酒仙网、1919、购酒网、中酒网们，沿着互联网烧钱换规模的路径，在2014年“双11”上演了价格火拼。

最终，酒仙网在天猫创造417.9万瓶的销售量，成为天猫“酒类”行业Top排行榜的冠军。

隔天，1919创始人杨陵江声称，将针对酒仙网涉嫌不正当竞争、酒仙网高管涉嫌恶意诽谤进行起诉。

郝鸿峰在微信中不示弱，“呵呵!敢跟5W(万)瓶53度茅台699吗?疯了!今夜杨陵江死定了!”、“又买贵了吧，赶快去1919退差价呀!”

双方的争执从销售排名、以特价名酒争取更多关注度和销量而起——酒仙网在活动期间推出659元/瓶的飞天茅台，1919则推出500套“53度飞天茅台+52度五粮液1111元”特价产品应战。双方在双十一期间的排名也因为特价名酒的推出而起伏不定。

杨陵江强调，将向法院提起诉讼。1919还指出，酒仙网涉嫌不正当竞争。对此，酒仙网回应称：“公司没有不正当竞争，也没有诽谤谩骂竞争对手。”

虚虚实实、真真假假，所有的口诛笔伐都是为了利。

然而，郝鸿峰与杨陵江之间的较量还未持续多久，烧钱拼规模的资本游戏就快速戛然而止。

2014年开启快速扩张的1919，在2016年下半年开始放慢扩张速度，进入长达两年多的休养整顿。

2015年，也买酒被歌德盈香收购，袁疆也在随后不久离职。

2016年，壹吉购花光3800万元的融资后，资金链断裂。

“网上卖酒是很难的。”川酒集团党委副书记、总经理、总工程师杨官荣表示。

酒业虽然喊了多年要互联网革命，但主流终端依然是街边烟酒店。因为线上销售难以解决线下白酒消费的突发性问题。

此外，酒类垂直电商的商业模式受多方限制。

商务部研究院电商所副研究员洪勇表示：“垂直电商运营困难主要有两个方面的原因。一方面，垂直电商引流能力较弱，流量成本越来越贵，垂直电商相较于全品类电商、视频类电商，吸引和留存消费者的能力较弱;另一方面，垂直电商运营能力不足，大部分垂直电商的供应链管理能力、品牌打造能力、大数据分析能力较弱。”

酒类垂直电商商业模式不占优势，难以给消费者提供满意的服务，虽然来势汹汹，想要胜利天半子，但当资本的潮水退去，只能草草收场。

酒业直播带货：以酒业董宇辉为突破口，在马太效应中反复厮杀

2020年3月，受疫情影响，酒仙集团动销困难。公司一名高管告诉郝鸿峰，自己通过直播带货，一夜卖出130多万。

这位高管就是此后酒业闻名的“拉飞哥”。

拉飞哥能够爆火的背后，是各大互联网平台提前五年构建了齐全的基础设施。

随着信息技术的发展，刷短视频逐渐成为人们的日常。

为此，淘宝要追求移动化、电商内容化，抖音与快手想要把用户数据最大程度变现，大家通过流量扶持共同推动直播带货的发展。

靠着直播带货，薇娅从模特迅速变成年销售额 310 亿元的直播带货一姐，李佳琦从月薪4000元的柜台销售小哥蜕变成住亿元豪宅的大网红，罗永浩偿还了8.24亿元的债务，刚从双十二退出的俞敏洪创立了东方甄选.....

全拓数据显示，2021年直播电商规模接近2万亿元，渗透率达到15%。

作为引领酒业互联网发展的重要旗手，郝鸿峰意识到直播带货可能会成为酒仙集团再次腾飞的机遇，迅速成立了MCN团队，光在拉飞哥前期拍视频、投流和团队建设上，就投入超过1亿元。

2023年，酒仙集团直播板块创造了超过30亿元的营收。2024年一季度，直播带货成为酒仙集团业绩大涨50%的最大功臣之一。

目前，酒仙集团组建了100多人直播团队，打造了20000平米的直播基地，批量孵化出亮哥、酒仙大良、酒仙格格等带货博主。

现在，包括酒仙集团在内的各大酒商都加入了直播带货的怀抱，有的打造出第二增长曲线。比如河南郑州浩泽酒行的“浩泽陈玉酒类专营店”直播间，在拼多多和抖音平台上热度极高。早在2021年，该直播间主播就取得了单场破百万的销售业绩。

没有直播经验的酒商，选择与头部主播合作。如河北茅五剑泸酒类销售有限公司、成都天福堂经济有限公司、成都大成银通商贸有限公司，纷纷在动销淡季牵手“交个朋友”直播间，进行多轮带货，都取得了不错的成绩。

对于中小酒企而言，直播带货是企业摆脱行业马太效应的重要抓手。

远明酱酒从2021年邀请梁宏达等名人进行大规模网络推广开始，到2022年销售额已突破10亿元。

2022年“双十一”，远明酱酒的销量超过一众老名酒，位居在抖音销量排行榜第六。

对于头部品牌而言，直播带货是重要的品宣工具。包括五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖、郎酒在内的多数白酒品牌，都将直播日常化。

与酒业垂直电商的偃旗息鼓相比，酒业直播带货能够兴起有诸多因素助力。

一是，直播带货可以让大家共分蛋糕。垂直电商主要由电商平台获利，而直播带货是抖音们实现流量变现，经销商营收获得增长，中小厂家打响知名度、提高销量，头部品牌与消费者建立黏性。大家都有利可图，就少了反对声音。

二是，直播带货可以提升购物体验。经过系统培训的主播比很多线下销售人员的服务水平更高，加上精心布置的直播间，可以给消费者带去额外的情绪价值。

据《2023年中国白酒行业消费白皮书》显示，有61%的白酒消费者愿意尝试通过线上购买白酒，有83%的消费者习惯通过线上渠道主动获取酒品信息，且81%的消费者通过线上广告提升了对品牌的认知。

三是，直播带货可以作为引流工具。现在各大主播团队通过微信、公众号、小程序、淘宝打造了强大的私域流量，可以有效沉淀核心消费群体。

据悉，远明酱酒组建了7000人的私域销售团队，每年团队人均销售额在30万-50万。

不过，酒业直播带货的行业乱象也需规避。卖假酒、刷单做销量、低价倾销等乱象时有发生，损害了消费者的信任，不利于酒业长期发展。

随着行业发展，平台流量也水涨船高，让酒业直播带货的投入产出比越来越低。一位知名酒商告诉佳酿网：“以汾20为例，经销商价格一般在360元，线下渠道卖400元就有利润，但直播间里我们核算过，要460元才有利润。”

佳酿网认为，酒业直播带货虽然有各种短板，但随着平台的规范管理将得到有效治理。毕竟任何事物的发展都需要时间的积累，酒业直播带货通过不断自我调整，将以独特的商业形态成为酒业新的增长点。

即时零售：天下武功唯快不破，酒业最后一公里的争夺战

2015年春节，微信“偷袭珍珠港”，诞生了一个在线支付强敌。阿里为了阻止微信做大，把目光聚焦到近场支付场景上，成立本地生活服务平台公司“口碑”。

2016年，阿里本地生活服务板块重点打造的首家盒马鲜生店在上海金桥开业，主打即时配送，标志着中国即时零售诞生。

盒马鲜生的即时配送服务顺应了年轻人的消费理念。

埃森哲在《全球95后消费者调研中国洞察》指出，超过50%的95后希望在购物当天就能收货，并愿意为速度支付更高的配送费用。

一年后，刘强东用“无界零售”进一步明确了即时零售的运营范畴。

“在下一个10年到20年，零售业将迎来第四次零售革命。同历史上的前三次革命(百货商店、连锁商店、超级市场)一样，第四次零售革命的根本驱动力是消费的变化和技术的更新。消费与技术两股力量的结合带来零售基础设施的变化，由此引发第四次零售革命，把我们带入‘无界零售’的时代。”

为此，2015年京东成立到家业务;2017年7月21日天猫超市1小时达落地北京;2018年美团推出闪购业务。

当互联网巨头在即时零售打得硝烟弥漫时，酒业早已提前对这一先进的商业形态进行探索。

2015年，1919推出1919吃喝APP，消费者在手机上下单，可享受最快“19分钟送酒”的服务。

三年后，京东成立了京东酒世界。京东酒世界以京东商城为流量入口，自身线下门店为前置仓库，力争实现“29分钟极速送达”。

2021年6月，美团提出“25分钟到哪都送，喝啥都有”的口号，上线了歪马送酒。

在互联网技术的推动下，即时零售迅速成为酒业风口，吸引各路玩家涌入：既包含1919、酒便利、酒小二等大商，也融合了盒马生鲜、京东酒世界、歪马送酒、抖音小时达等拥有互联网背景的大佬。

根据美团闪购测算，2023年，酒类即时零售渗透率1%，将近200亿，2027年，预计渗透率达6%，规模约1000亿。也有行业观察者指出，“酒类即时零售业态未来渗透空间依然很大，尚处于培育期，未来潜力可期。”

即时零售能够快速崛起，是互联网平台、酒商、酒企、消费者共同推动的结果。

一是便捷服务。在“人、场、货”中，即时零售融合传统电商与线下零售的优势，提升了“场”的体验：即时零售摆脱了传统电商“等待戈多”的桎梏，又具有线下销售的便捷性，可以应对白酒消费的突发性;送货上门，解放了消费者双手，提高了消费者的购物体验。

二是品类丰富，即时零售能够提供数百个SKU商品，这是普通烟酒店难以望其项背的。

三是正品保真，即时零售平台规模大，大多能做到品牌直供，有专业采购团队与品牌对接合作，货品由品牌直供、品牌指定经销商和品牌授权商发货。

对于酒商而言，即时零售利用互联网工具，打破了时间与地理限制，可以全时段服务更多消费者。

成都某区域型酒类连锁负责人张良(化名)表示，去年公司即时零售业务增幅达60%。目前，即时零售业务已经占到公司总体业务的20%左右，且根据今年一季度的反馈，这一占比有望进一步扩大。

“成都的酒类连锁、烟酒店、品牌店、散酒铺……几乎所有的卖酒终端，或多或少都在做即时零售。”

目前，即时零售在全国遍地开花。

2024年，歪马送酒覆盖了广东、四川、陕西、重庆、北京、湖南六省市40余城，全国门店超400家;京东酒世界门店已在全国34个省市自治区、1-6线市场实现全覆盖，布局超1000家门店;酒小二拥有2000+个前置仓，GMV超过40亿;2023年，1919依托对即时零售的成功打造，公司数字商业板块交易额达66亿元，占平台整体交易额的50%以上。

京东酒业甚至喊出：“力争成为酒类行业首个破千亿的零售渠道”。

国家统计局数据显示，2024年全国规模以上白酒企业销售收入为7963.84亿元。京东酒业想从中拿下1/8，大有要成为酒业流通领域一哥的气概。

对于厂家而言，即时零售能够打通最后一公里，是C端战略的重要一环。

3月22日，泸州老窖“小时达”新店正式在抖音平台上线运营。基于形象店渠道，泸州老窖创新性地采用“直播+即时零售”模式，消费者观看直播间可实时下单，由附近门店一小时内完成配送，打通线上线下营销闭环。

目前，茅台酱香酒、泸州老窖、洋河等酒企与抖音、美团与饿了么等互联网平台进行了深度合作，力求打造属于自身的即时零售平台。

虽然“消费者是否需要如此快速的送货体验”仍然存疑，但即时零售主动与传统酒业流通渠道进行深度融合，用便捷的服务提高了消费者的满意度，让众多酒商、烟酒店老板获利，未来发展前景远大。

酒业想要营销创新，一定要站在时代潮流的大背景下，让最先进的科技技术为我所用。

酒类垂直电商为什么会大规模凋零，是因为商业模式不合理，主要由几个电商平台获利，没有与厂家、酒商形成合力，当风口一过、资本退去，只能在倒闭、转型与被收购几条路中徘徊。

酒业直播带货与即时零售为什么可以快速崛起，一方面，是商业模式得到验证，能够更好满足消费者需求;另一方面，吸引了酒企与酒商的加入，大家共同把蛋糕做大。

AIG的创始人、小个子的金融巨人格林伯格，有着极富传奇色彩的人生，他问任正非：“华为成功的关键是什么?”任正非答：“自我批判。华为总是在自我否定中不断前进。”

酒业也在自我批判中，进行科技创新。随着这些技术不断落地，酒业将诞生出不同的商业形态，为白酒香飘世界构筑坚固的护城河。