2025锁定个位数增长目标，酒企们应对三重压力的战略转向

（原标题：2025锁定个位数增长目标，酒企们应对三重压力的战略转向）

随着白酒上市公司2024年年报的陆续发布，相关酒企2025年营收目标也同步出炉。从已披露年报的上市酒企数据观察，这些企业今年营收增幅目标普遍设定为个位数增长。

作为行业龙头，贵州茅台在其年报中表示，2025年实现营业总收入较上年度增长9%左右，并同步完成固定资产投资47.11亿。

“河北王”衡水老白干在其年报中透露，2025年公司计划实现营收54.7亿。数据显示，2024年老白干酒以1.91%的同比增幅录得营收53.58亿。据此计算，其2025年营收目标增速为2.09%。

陇酒领军品牌金徽酒也在年报中明确提出，力争2025年实现营收32.8亿、净利润4.08亿。结合金徽酒2024年营收30.21亿、净利润3.88亿的情况来看，其今年的营收、净利润目标增幅分别为8.57%及5.15%。

另外，五粮液并未公布2025年具体营收数据目标，但在年报中明确表示将推动营业总收入与宏观经济指标保持一致。结合国家统计局公布的2025年GDP约5%的增速数据，业界专家预计五粮液本年度营收增幅将延续个位数增长态势。数据显示，2024年，五粮液营收增幅为7.09%，是企业自2016年以来营收增速首次降至个位数。

通过上述可以看出，在制定年度目标任务时，各大酒企更加的偏审慎。那么，这一决策调整背后，究竟是什么原因导致，又揭示了怎样的发展逻辑呢?

从宏观层面来看，消费市场疲软倒逼酒企必须进行主动调整。据国家统计局数据显示，2024年我国社会消费品零售总额为487895亿元，同比增长3.5%，较2023年7.2%的增速明显放缓。有观点指出，居民收入增速下滑是社会消费品零售总额增速降低的主要原因，且当下居民消费愈加理性和谨慎。

在这样的大背景下，各大酒企主动调降业绩目标增速成为必然选择。毕竟，企业发展目标的制定，既需要符合经济发展的客观规律，又要顺应消费市场的变化趋势。

特别是在当前市场主体活力不足、消费信心低迷及行业结构性调整周期叠加形成的三重压力下，各大酒企面临的严峻挑战进一步加剧。基于此，各大酒企通过主动调低增长目标、优化资源配置等策略，可以为企业自身转型发展争取缓冲的空间与调整的时间，进而驱动企业保持长期可持续发展。

从行业方面来看，稳健经营已成为行业发展的主旋律。最新数据显示，2024年,全国规模以上白酒企业累计白酒产量为414.5万千升,同比下降1.8%，这已是白酒整体产量连续第八年下跌。同期，白酒行业实现销售总收入为7963.84亿元，同比增长5.30%，相较于2023年9.7%的增幅减少4.4个百分点，增速近乎减半。

通过这组数据可以看出，白酒行业高增长红利时代已经结束，行业正加速步入存量甚至是缩量发展阶段。尤其是当前行业依旧处于去库存周期与价格体系重构阶段，这促使酒企制定年度目标任务时，除了充分考量宏观经济因素外，更要顺应行业的发展大势。

其实，在年初举行的经销商大会上，不少酒企早已明确了战略转向，即以“稳”为核心基调开展工作，重点聚焦动态调控产品投放节奏、优化渠道利润分配机制等营销策略。比如茅台在其经销商大会上明确提出，将解决好根本性的“供需适配”问题，2025年将重点调整飞天茅台等产品投放量，并大幅增加市场活动费用投入，从而推动企业稳中求进、以进促稳。

客观地说，这种战略调整将会直接反映在业绩预期上，进一步来讲，通过降低短期业绩目标，各大酒企不仅可以卸下包袱以更从容的姿态参与到市场竞争，同时也能够借助资源聚焦与渠道生态优化，进而在存量市场中构建更具韧性的竞争壁垒。

从企业角度来看，酒企降低业绩增速目标是基于自身发展的综合考量。贵州茅台在其年报中强调，2024年企业营收实现15.66%增幅，主要系报告期内茅台酒主要产品销售价格调整所致。言外之意，若排除调价因素(2023年11月茅台酒上调出厂价格20%)，单纯依靠销量增长，贵州茅台在过去一年营收增速将会收窄。

代入这个视角，贵州茅台将今年营收总目标确定为同比增长9%左右，很大程度上应该也是出于这方面的考量。毕竟，考虑到飞天茅台短期内不会上调出厂价，且当前批价又处于下行通道，再加上今年将动态调整飞天茅台市场投放量。在此背景下，即便实力强如贵州茅台，也面临着一定的发展压力，其他酒企的困境可想而知。

而结合传统渠道现状来看，酒企主动降低业绩增速目标，也与渠道端压力的传导密不可分。这在“合同负债”指标的变化中表现的相对明显，例如贵州茅台合同负债从2023年底的141.25亿元降至2024年末的95.9亿元，降幅达32%;同期老白干酒合同负债减少9%左右至13.97亿元。

此类数据表明，经销商因库存积压、资金链紧张等问题，预付打款意愿持续走低，从而迫使酒企通过目标调整及发展规划来缓解渠道压力。今年以来，多家酒企相继发布停货通知，其中关键原因也在于此。

中国酒业协会在近期发布的《2024年中国酒业高质量发展研究报告》指出，随着经济增速换挡，酒业正经历新旧动能转换的阵痛期，行业整体面临增速放缓与效益下滑的双重压力。尤其是产能过剩隐忧显现、渠道库存高企、价格倒挂现象加剧等结构性矛盾，进一步加剧了市场挑战。基于此，该《报告》给出了六点建议，其中第一条就是建议酒企“主动降低增长预期，主动调节增长速度”。

综合来看，目前各大酒企主动下调目标增速，并非是消极防御，而是基于对宏观经济、消费行为、行业走势，以及对企业自身发展战略的深度研判。这种偏审慎发展策略，既是酒企应对外界短期压力的主动出击，也是企业进行长期结构性转型的前奏。

正如中国酒业协会理事长宋书玉此前所言，“产业没有永远的上行，主动调低预期，主动选择可为、可不为是明智之举，尤其是特殊时期主动应对盈亏以便赢得未来，更是智慧之举。”