破局利器与隐形雷区：白酒双品牌激战，存量时代的价值重构实验

作者懂酒哥

国窖1573+泸州老窖、国缘+今世缘、舍得+沱牌、金沙+摘要……双品牌战略似乎已经成为酒企制胜的法宝。

今年春糖期间，全兴、习酒、汾阳王、水井坊等多家酒企相继官宣双品牌战略，再度掀起了双品牌战略的热潮。

双品牌战略密集发布

日前，在第16届中国酒业顶级思想峰会上，全兴酒业隆重推出“国兴”与“全兴和润”两大战略新品牌。其中，国兴系列是全兴母品牌的超高端系列，精准满足高端宴请及高奢酒礼需求，下设三大单品：国兴、国兴2035与国兴2050。该系列产品首次采用双年份老酒自调饮用方式，开创了老酒调老酒、老酒醒老酒的消费新体验。

和润系列则聚焦中高端宴饮市场，以“品和润 见山河”为品牌理念，产品定位中高端宴饮场景，上新了全兴和润·年份20与全兴和润·年份30两大单品。产品以酒体口感和品牌哲学的交融共振，将和润感官升华为和润文化，融风土、技艺、人文、哲学、美学、历史于一瓶的全兴美酒。

3月23日，2025汾阳王品牌战略研讨会暨华樽清酒大师品评会在汾阳王酒体验中心成都店召开，汾阳王酒业聚焦大众清香的子品牌“华樽清”正式亮相。六位中国白酒大师现场参与品评了华樽清•蓝樽15、青樽20、金樽30三款产品，给予了很高的评价。在“汾阳王+华樽清”双品牌战略下，汾阳王持续高端路线，华樽清则向下扎根，实现双品牌交互发展，多层次，满足个性需求。

同日，习酒在2025年知交酒品牌发布会上正式对外发布了双品牌战略“习酒+知交酒”。按照规划，未来习酒品牌将持续深耕中高端酱香赛道，坚守君子品格的品牌哲学，有君品习酒、习酒窖藏1988等知名单品。知交酒品牌将聚焦“友趣生活倡导者”的定位，聚焦当代年轻消费者的精神需求。

据悉，未来知交酒品牌将结合青年朋友在各种渠道的积极反馈，持续提升产品品质，做一瓶更适合青年朋友口感的白酒。积极拥抱社交电商，与青年朋友玩在一起。

3月24日，水井坊在成都召开战略发布大会，水井坊表示，未来将以不同价格带的产品、品牌定位体验来满足不同消费者两大差异化场景的用酒需求，形成“水井坊”+“第一坊”的品牌体系。

其中，主品牌“水井坊”聚焦300-800元次高端市场，主打“喝美酒庆美事”的情感场景，覆盖宴席、节庆等大众消费。“第一坊”则定位800元以上价格带，以“博物馆级老酒”为核心卖点，主攻圈层礼赠与深度社交场景。其稀缺性体现在十年以上基酒储备与限量发售策略，旨在激活“中国白酒第一坊”的历史资产。

事实上，对白酒行业来说，双品牌战略早已不是什么新鲜事，许多采用了双品牌的企业，多数都取得了很好的成绩。

以泸州老窖为例，通过“国窖1573”切入超高端市场，凭借“国窖1573+泸州老窖”双品牌，泸州老窖形成了“母品牌守规模、子品牌创利润”的格局。2024年泸州老窖“双品牌、三品系、大单品”战略全线发力，其中，国窖1573品牌稳居200亿阵营，泸州老窖品牌体量突破100亿。

今世缘也通过“国缘+今世缘+高沟”进入百亿阵营，“国缘”品牌定位高端白酒，实现产品结构升级，“今世缘”则注重宴席市场，以婚宴市场为支点，在江苏婚庆用酒份额超60%；高沟瞄准光瓶酒升级，填补中端市场空白。2023年国缘系列营收占比达70%，在江苏市场600-800元价格带市占率超40%，构建起差异化的场景护城河，成为百亿玩家，跻身上市公司七强之一。

狂飙时代的双刃剑

为什么越来越多的酒企推出双品牌战略？

一方面，当下白酒行业正处于深度回调期，价格倒挂、库存高企等问题充斥着白酒市场。双品牌战略的实施，是酒企优化产品结构、覆盖多元消费场景、丰富品类等方面的战略布局。

据中国酒业协会统计数据显示，2022年行业进入调整期，双品牌酒企营收波动幅度较单一品牌企业低12-15个百分点。在渠道上，双品牌可以共享渠道、产能与研发资源，降低边际成本。

有业内分析人士指出，酒企之所以纷纷推出双品牌战略，核心是当前行业处于下行期，多数酒企都面临业绩增长的压力，为了缓解这种压力，酒企通常会多开品牌，多回款。并且行业每次调整期都有如此操作，贴牌变多的同时，品牌也增多。未来，待行业趋势逐渐回暖时，酒企或许会回归主品牌，回归单一大单品。

另一方面，随着Z世代成为消费主力，传统大单品模式难以满足多元化需求，企业需通过差异化品牌构建价值矩阵。近年来，中国白酒行业迎来结构性变革，青年群体正成为消费主力军。《2022年中国白酒消费趋势报告》显示，18-34岁人群增速高达41%，远超其他年龄段。与此同时，年轻一代对白酒的认知已从传统的“商务应酬符号”转向“社交情感纽带”，他们更追求轻松、有趣的主动饮酒场景。

酒企双品牌战略不仅是简单的价格带划分，更强调了差异化定位，注重消费场景的转变。例如，习酒将“君子之品”的传统思维与知交酒的“友趣生活”年轻主张并立，形成消费场景的互补。

然而，尽管双品牌战略优势显著，但行业内仍不乏失败案例，酒企需警惕资源分散、品牌内耗等诸多问题。

第十四届中国白酒T9峰会上，中国酒业协会理事长宋书玉在发言时提到，名酒企业是多品牌的受益者也是受害者，多品牌运作的核心是有没有在品牌间作出彻底切割。全产品线外，多品牌运作也是许多企业的选项，如主、副品牌，子、母品牌，系列品牌等等。其目的都是想通过核心品牌的影响力，为其他品牌创造市场机会。但这也容易陷入多品牌的循环迷局：品牌开发过度时，导致市场混乱，价格体系混乱，主要品牌下行。

在宋书玉看来，多品牌运作的核心是有没有在品牌间作出彻底切割，也就是从酿造，到人、财、物等企业资源的完全剥离，市场层面是否能完全独立运行，做到品牌之命由自己，在竞争中成就自己。如果能做到，便是可以生存的品牌。否则，多品牌潜在风险，早晚会殃及主品牌。