为什么现在拍照打卡，要在山顶举着啤酒罐？

（原标题：为什么现在拍照打卡，要在山顶举着啤酒罐？）

天命人寻六根，带火了山西古建；哈尔滨凭借冰雪大世界火出圈，淄博以烧烤、天水以麻辣烫闻名，吸引游客打卡不停……当代年轻人将各种长短途出游玩出了花。

就在3月份，一股自拍风潮在旅游圈和极限运动圈里悄然兴起——旅游爱好者和户外运动爱好者在广袤天地下，手持「勇闯天涯」拍照打卡，打卡地点之于生活的距离感与手中勇闯天涯之于日常的熟悉感，极致的反差冲击下，让圈内用户纷纷留言分享自己的同款打卡图。

一个「懂用户」的品牌，必须要深入用户的生活当中，洞察细微情绪，同时积极响应，依托情绪与用户展开对话。

正如前文提及的消费现象，用户对它们的追捧均与生活相关，其起点本质上都可以跳脱出某种阶层/产品/圈层/兴趣组，将它们归结为「情绪」：

-「淄博烧烤」、「天水麻辣烫」的底层逻辑，是人间烟火中的「情绪的远征」；

-「City Ride」、「City walk」是基于对话呈现「情绪的共鸣」；

-「黑悟空」、「围炉煮茶」的内核则是「情绪的陪伴」。

就本次打卡的形式形态而言，这个打卡姿势在符合Z世代人物性格的同时，也传达出一种积极、向前的态度——年轻人拿的是勇闯天涯，表现出的是挑战、无畏与不服输的态度，以及他们对生活的热爱和追求。这股从屏幕里满溢而出的情绪，恰巧与勇闯天涯「挑战、无畏」的品牌精神和品牌主张完美契合。

在这品牌以「情绪」触达年轻人的最佳契机，「勇闯天涯」快速反应、择机入场。

01

「对话」新朋友

共闯，与情绪并肩

时值勇闯天涯18周年之际，深入洞察用户心理的「勇闯天涯」趁热出击，在抖音平台&微信公众号发起了18周年主题活动——#勇敢的人永远18岁 。同时由品牌代言人王一博发布挑战“征集令”，通过话题页+全民任务+挑战卡片+优质达人+大众KOC+打卡裂变+销售联动等形式，构建全域立体化传播链路。

另一方面，在五四青年节这一特殊的日子，品牌代言人王一博在微博上发布了带有#勇敢的人永远18岁# 的热门话题标签，人民日报也紧随其后，推出了带有#勇闯你的新世界# 的热门话题标签。在代言人与官方媒体的双重加持下，极大地激发了用户的参与热情，让品牌最大限度接触新用户，与年轻人展开对话。

另一方面，尽管社交平台上勇闯天涯打卡火爆异常，「勇闯天涯」品牌却没有让「情绪的对话」成为一时的Campaign，而是保持持续的沟通，实现长期性的陪伴，以实现「从人的连接到场的连接」这样深度的转化。

在五一劳动节、五四青年节、端午节、毕业季、暑期等全民出游节点，「勇闯天涯」品牌在抖音、小红书等不同平台进行分波爆发营销，将勇闯天涯18周年的全年规划在线上引爆辐射至线下，最终实现营销闭环。

在刚过去的暑期旅游热潮中，「勇闯天涯」与安徽黄山、山东泰山、江西武功山、江苏溧阳南山竹海、甘肃敦煌鸣沙山、湖北神农顶等多个重点景区联动，推出官方合作的套票购票攻略，以及花式景区攻略，全方位护航游客的户外之旅，鼓励用户勇攀高峰、顶峰相见。

这样的深度联动，让「勇闯天涯」不仅代表了一款产品、一种品牌精神，而是成为了年轻一代心中永不止步、无畏挑战的精神象征，实现了品牌与年轻人的「情绪的对话」，也进一步做到了「情绪的远征」。

除此之外，品牌代言人王一博的个人户外纪录片《探索新境》如约而至。片中王一博在各种极端环境中探索，展现出挑战自我，突破极限的精神面貌，与「勇闯天涯」一直倡导的「积极、进取、挑战」的精神高度契合，能够生动地诠释品牌理念，让用户更直观地感受到「勇闯天涯」所代表的勇闯、无畏精神，唤醒了更多潜在用户的探索因子，将「情绪的对话」升华至「情绪的共鸣」。

「勇闯天涯」一系列营销动作中，#勇敢的人永远18岁# 这一主题贯穿始终，最终「勇敢的人永远18岁」话题火爆多个社交平台，抖音全民挑战吸引超22万人参与，视频播放量5.4亿+，微博阅读量超1.2亿，小红书也有千万级浏览。截止发稿，官方社媒矩阵可统计的全网曝光量已达6.5亿！后续用户自发参与的UGC创作带来的曝光和声量更是难以估量。

02

「对话」老朋友

叙旧，以情绪作伴

相较于新用户的触达，老用户更需要品牌「对话」与「沟通」，老用户的唤回需要以「情绪的陪伴」点起他们心中的「陪伴感」。为此，「勇闯天涯」采取了一种更具活力的互动策略，以更贴近用户的方式与老用户展开深度交谈。

品牌采取了深入对话的营销策略，联动知名访谈号@壹次访谈录 特邀2005年探索雅鲁藏布江的队员、纪录片导演刘畅讲述勇闯天涯往事。对话中，围绕年龄的增长、挑战的勇气等主题，深入挖掘勇闯队员们的成长与心路历程，勾起情绪的共鸣。

同时，视频内容巧妙地穿插了队员们曾经上山下海、释放澎湃激情的珍贵画面——2010年，雪花啤酒勇闯天涯•共攀长征之巅；2011年，雪花啤酒勇闯天涯•穿越可可西里；2013年，雪花啤酒勇闯天涯翻越喜马拉雅；2016年，雪花啤酒大学生勇闯天涯挑战未登峰……这18年来货真价实的「勇闯天涯」，改变了许多人对生活、对生命的态度。

和老用户共历生死后所收获的厚重的「信任」，这18年来绵长的「情绪的陪伴」，是极其珍贵的品牌资产。这些画面不仅生动展现了挑战自我、不断超越的精神风貌，更成功激活了老用户内心深处的勇闯血脉。

此外，「勇闯天涯」还联动武汉等地的线下马拉松赛事，为勇闯天涯18周年热度赋能；召集曾经参与过「勇闯天涯」活动的伙伴们，举办「勇闯天涯」同学会，落地串联全国各个城市……

一系列的「情绪陪伴」式活动，让#勇敢的人永远18岁#这一主题进一步深入老用户心中，唤起了更多人对品牌的认同感和归属感 。

03

以「志趣相投」的情绪

连接新老用户

勇闯天涯打卡火爆出圈的背后，依靠的是与年轻人同频共情。不论是新用户还是老朋友，「勇闯天涯」都与Ta们发起平等的「对话」，在其中注入了名为「志趣相投」的情绪。

对于新用户，「勇闯天涯」品牌通过与高适配度的兴趣圈层展开「对话」，满足用户对社交关系需求的同时，成为他们在追求兴趣过程中的伙伴和支持者。基于原点UGC发布后的跟进、卷入品牌代言人的传播玩法、落实线下的旅游/探索等营销动作，无不是在帮助新用户追求他们的兴趣。

对于老朋友，「勇闯天涯」尝试看向了长线化社群和部落化建设，试图从单纯的兴趣导向、转向一群志趣相投的人共同探索新的生活方式。通过深入的「对话」，建立用户对于「勇闯天涯」最深层次的思想刻印。

对话的本质是创造，以「志趣相投」的情绪元素为基础，「勇闯天涯」与新老用户共同创造了其专属的情绪力，搭建全面的沟通场：体验、产品、口碑，而不仅仅局限在UGC、内容和事件上。

新老用户跟进UGC内容发布、打卡参与线下活动，实现线上线下全场景渗透的多维狂欢，促成品牌和用户双向奔赴的内容同创，完成了一波不一样的节点营销。

并且「勇闯天涯」没有让#勇敢的人永远18岁#的认知止步于此，而是进一步夯实了品牌「挑战、无畏」的核心价值。

至此，在新老用户的心智里，「勇闯天涯」已不仅仅是一个品牌，更是一种实打实的精神。恰如贯穿全程的主题#勇敢的人永远18岁#，「勇闯天涯」一系列营销动作，其目的是品牌的传承与创新。只有这样，才能让这个18岁的品牌与永远18岁的年轻人站在一起，同频共情！

勇敢的人，勇闯天涯！

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