身陷“商标风险区”：金沙乱战，华润遭殃

作者︱田野

在白酒行业，之前风行的“酱酒热”已经开始降温。作为贵州酱香型白酒产业主力之一的金沙产区，近期因为产区内三大酱酒品牌走向乱战，或将迎来“塌房”事件——

轻则，参与乱战的品牌，有可能出现销量下降；重则，作为一个产区品牌，“金沙”在业内的整体形象会遭受质疑，就像曾经遭到质疑的“茅台镇”一样。

茅台镇“塌房”事件

塌房，作为一个网络流行语，表面意思虽然是“房子塌了”，实际上在经过网友们演绎之后，意思已经得到了引申，主要指偶像在粉丝们心目中形象的坍塌。

贵州茅台镇是公认的出产好酒的地方，绝对属于酱酒消费者心目中的偶像级存在。在中国白酒市场，产自茅台镇的贵州茅台酒，作为行业龙头，为贵州酱酒撑起了一片大树荫，让茅台镇的很多酱酒厂可以吃得饱喝得好，兜里的钞票哗哗响。

可惜的是，茅台镇的有些酒厂，并没有珍惜贵州茅台创下的大好前程，出假酒、搞仿冒、做贴牌、生产伪坤沙、卖品格低俗的“屌茅酒”、内卷、乱战、偷腥“茅台”……

如此种种，不仅生生糟蹋了茅台镇的好名声，更令“茅台镇”这个地域品牌出现塌房，以至于市场上流传出了“茅台带个镇，喝酒需谨慎”这样的选酒指南。

金沙窖酒身陷“商标风险区”

除了茅台镇，习水县、金沙县均是贵州酱香型白酒的重要产区。最近几年，因为金沙窖酒旗下的金沙回沙酒、摘要酒等品牌异军突起，再加上金沙古酒等友军的帮衬，金沙产区名声鹊起，成为中国酱香型白酒市场上一支不容小觑的品牌新势力。

近期，金沙窖酒曾经注册，或正在申请注册的多个“回沙”酒类商标，陆续被国家商标局判定为无效。同时，更有同行放言，“金沙”商标也快悬了——对于金沙窖酒来说，市场主推产品所涉及到的两个商标，一个已经被废，另外一个也有可能招致同行“异议”，此举不仅令金沙窖酒身陷“商标风险区”，更有可能会为金沙产区的品牌格局带来变数，由此引发市场洗牌。

根据国家商标局网站的信息显示，贵州金沙窖酒酒业有限公司曾经持有和申请过7个与“回沙”有关的文字或图文商标，但目前均处于无效或驳回复审状态。出现这种结果的主要原因，一是“回沙”是酱香酒的传统制作工艺，应该属于行业通用、共享，而不应该为某个企业独占；二是带有公共资源性质的商标被“专用”和“独占”，有可能会损害同行利益，遭到质疑和异议在所难免。

金沙产区出现“三国杀”

“回沙”商标被宣布无效，这一事件已经在业内引起了广泛关注，经过媒体炒作和发酵，或许与金沙产区白酒品牌存在竞争关系的诸多同行，已经在开始评估本次事件所带来的后果和影响。

之前一直屈居金沙产区老二的金沙古酒，突然公开向金沙窖酒叫板，抛出了“严格意义上讲，金沙古酒是金沙窖酒的爹，金沙古酒的历史有一百多年了”这样的言论，而这种言论明显使得市场竞争充满了火药味。同时，金沙古酒还对外放话称：“回沙”商标无效了，“金沙”商标无效在路上……这种信息背后，着实耐人琢磨。

与此同时，有央企北大荒撑腰的金沙洞酒，突然加大了品牌声量，显然也想趁着华润酒业在收购金沙窖酒之后，陆续出现了业绩滑坡、张道红出走、侯孝海为收购案背锅、“回沙”商标被废等变故的机会，出手抢占很可能要“空出来”的市场——在此期间，金沙洞酒直接定位自己为“金沙产区回沙技艺传承的守门员”，所图显然也不小。

因为“回沙”商标被宣告无效，作为酱香型白酒重要产区之一的贵州金沙，乱战硝烟起、金戈铁马声，金沙窖酒、金沙古酒、金沙洞酒等三家品牌均牵扯其中，公开敲锣宣战，上演了一出“三国杀”，由此打破了之前彼此之间互不染指的默契。

对簿公堂的“陈年旧怨”

金沙产区“三国杀”或明或暗的表现，一则是“回沙”商标被废，二则是金沙古酒公开叫板，三则是金沙洞酒蠢蠢欲动。而这一切，或许来自于一场金沙窖酒与金沙古酒之间的陈年旧怨。

信息显示，金沙窖酒与金沙古酒之间，曾经产生过一场“商标诉讼”恩怨——金沙窖酒诉金沙古酒等多家企业商标侵权。双方对簿公堂的“陈年旧怨”，或许在大家争抢和使用“金沙”这个名号之时，就已经在彼此之间埋下了钉子。

牵动双方恩怨的案件，在2022年12月得到了宣判：根据广东省深圳市中级人民法院作出的民事判决，作为被告的贵州金沙安底斗酒酒业、贵州金沙古酒酒业等4家公司，要立即停止侵害原告贵州金沙窖酒酒业注册商标专用权的行为（涉及商标主要为“金沙”及“金沙酱酒” ）。

如今，“回沙”商标被废的结果，不知道是不是金沙古酒一拳打了回来？不过这其实已经不重要了，重要的是，本该共同把蛋糕做大的同门兄弟，如今已经开始发力内卷，抡起马勺来各自抢饭吃了。

金沙乱战，华润遭殃

作为金沙产区的白酒龙头，金沙窖酒被华润集团收购之后，业绩出现了大变脸——销售额从2022年60多亿元的巅峰，跌落到了2023年的20多亿元，几乎近似于遭到了“膝盖斩”。

据悉，“金沙回沙酒”是金沙窖酒大力推广的主销产品，金沙摘要则是金沙窖酒砸下资源力推的高端品牌。经过前几年的市场铺垫、品牌塑造和渠道建设，金沙酒业销售额从2017年的1.5亿元，迅速窜升到了2021年的60.66亿元。次年，华润宣布以123亿元的价格收购金沙酒业55.19%的股份，成为中国白酒行业至今以来的最大并购案。

在华润并购金沙窖酒的收购案中，123亿的收购价格，其中既包括厂房、窖池、库存酒等在内的硬资产，当然也包括商标、渠道等在内的软资产，收购案中产生的高估值和高溢价，个中的弹性，其实主要还是来自于商标背后所蕴含的无形价值。

如今，“回沙”商标已经被废，具备公共资源特征、由金沙窖酒从他人手中购买回来的“金沙”商标，目前看也存在被叫停的风险——金沙产区的三家酒企，围绕“金沙”展开的一场乱战，有可能会给金沙产区带来类似茅台镇“喝酒需谨慎”一样的塌房事件。这种潜在的风险，也为产区企业和消费者敲响了一记警钟！

天道有轮回，报应总不爽。如果说“回沙”商标被宣告无效这个锅，应该交给金沙窖酒原来的掌门人张道红来背，张道红本人可能不服气，但这种因果却是早已经种下的。

一旦“金沙”商标像“回沙”商标一样被宣判无效，最为吃亏的依然是华润酒业，毕竟，这样的“哑巴亏”，吃了也就吃了，反正作为央企，也能承受得起最糟糕的结局，无非是到时候，再找几个人出来背锅而已。