2023酒业联名大赏，谁更火？｜看见·年度策划

联名不是简单的产品1+1，它需要创新思维和创意点，以满足消费者好奇心和探索欲望。

出品丨云酒视界

编者按

刚刚告别的2023年，酒业前行的脚步不断，点滴如昨；刚刚开启的2024年，一切又“皆有可能”。

云酒视界推出《看见2023-2024》跨年专题策划，追问2023，前瞻2024。（专题内容详见文末）

本期内容，聚焦2023那些令行业眼前一亮的联名爆款。

看过这些酒业数字人，或许你已对“AI+酒业”有了更多好奇。

2023年是联名大年。

瑞幸在一年间联名24次，周边贴纸被抢爆；电影《芭比》大热后，美泰公司对外表示，他们和超过100个品牌签署了授权协议......

酒业也靠联名频频出圈：茅台联名瑞幸当天，酱香拿铁单品的销量就突破了542万杯，销售额突破1亿元；泸州老窖、舍得、水井坊、梅见、古越龙山等品牌亦纷纷寻求跨界合作。

在“万物皆可联”的时代，如何避免成为营销泡沫，成为被记住的1%？

█ 白酒联名正火热

云酒视界发现，与过往酒品牌通常选择在文化、时尚单品或者IP方面联名不同，今年酒业联名的单品更多与食品领域合作，呈现出较多非酒形态，也尝试和艺术领域合作，推出限量款单品，强调酒+产品的“稀缺性”，其中艺术联名更突出限量与珍藏版。可见，酒与其他产品共创已成为当下“流行”趋势。

过去几年里，白酒与冰激凌品牌合作成为常见的联名策略，2023年，这种合作模式有了新的突破。

白酒尝试与巧克力、咖啡等品牌展开联名合作，为消费者带来多元化选择。这种“酒+咖啡”“酒+甜品”的组合方式，在丰富消费者选择场景的同时，也为白酒品牌注入了新的活力和创意。

2023年联名产品制作和宣传创新上，各酒企提供了很多新的样本。

在茅台的带动下，越来越多的品牌开始携手冰激凌，并且在产品结合上不断创新。比如舍得与圣悠活联名的冰激凌加入了爆珠设计，在食用前消费者需要手动将舍得风味爆珠加入冰激凌中，进而丰富了产品的消费体验。

宣传联名产品，酒行业开创了品牌的“拟人化”表达。例如古井贡酒“恭喜阿喜获得年份原浆白酒自由，也恭喜小古获得冰激淋自由”的提法，拟人化表达能够塑造出独特、生动且具体的品牌个性与形象，并且能加深消费者与品牌之间的互动与沟通。

▎品牌联名营销案例TOP10，多个酱香拿铁话题霸榜（横屏观看，来源：数字品牌榜）

进行渠道投放，“线上”是联名主战场。舍得与圣悠得联名冰激凌上线盒马APP；茅台巧克力在i茅台、德芙天猫旗舰店等电商平台上线，酱香拿铁产品在抖音进行直播并出售优惠券；“贵州味道”鸡尾酒与周杰伦合作广告片并选择在年轻人聚集的BILIBILI网站发布；酒鬼酒与北京京糖以及天猫超商合作，基于2款文创产品和2幅数字化藏品，为酒鬼酒开辟了新的增长曲线。

目前电商渠道蓬勃发展，选择深耕线上渠道，在扩大联名产品销售量的同时，能帮助品牌双方打破用户圈层，实现流量互换获取新客。

文创产品向来是酒业一大IP。2023年也有不少出彩的“酒业艺术联名作品”，进一步丰富产品的文化内涵，强调稀缺性与收藏价值。

比如，艺术家薛松的作品《松峦锦绣》被泸州老窖博物馆永久珍藏；酒鬼酒打破传统发布会形式，选址北京最有艺术跨界氛围的场地——798，以沉浸式展览的方式推出新品；上陽臺携手韩美林艺术馆杭州馆举办“好酒知时节”品鉴会活动，巨型钧瓷瓶身，配以幻化的釉色与韩美林亲笔题写的“醉月”手书，赢得了广泛好评。

值得一提的是，上陽臺·醉月以及国窖1573联名产品借助限量发售策略，有效提升了联名产品的珍稀价值。这样的营销手段在增加产品独特性的同时，还吸引到消费者更多的关注。

█ 年轻人是联名产品的忠实拥趸

有业内人士表示，在一波波品牌联名的冲击下，联名边际效益正不断递减。更有甚者认为，高端酒企联名是在“自降身价”和“稀释品牌价值”。

但是也有观点认为，只要驱动力跟文化、审美、消费者习惯有关，就要让自己慢下来，要让自己变得很“笨”。财经作家吴晓波认为，茅台联名是为了让一个20多岁的小伙子第一次知道有一种香叫酱香，茅台年轻化是为年轻人能在第一时间亲近这个品牌，然后形成一种情绪性的勾连。

据艾媒咨询统计，18-30岁年龄段人群作为2023年中国酒类第二大消费群体，占比达39.13%。而调研数据显示，2023年中国酒类消费者年龄在31-40岁的比例最高，达49.78%。

既然酒企选择以联名来打开年轻人市场，那么酒业跨界联名的实际效果如何呢？

DT财经在2023年12月发布了一份“消费者联名小调研”，在1023份有效问卷中，大多数消费者表示很随缘，近4成00后对酒行业联名较有兴趣。报告显示，越年轻的消费者，对联名兴趣的提升就越明显，其中酱香拿铁成为2023年消费者印象最深刻的联名款，受到全年龄段关注。

微信指数则显示，“酱香拿铁”推出首日，指数环比大幅提升9518%。但是一周过后，该关键词微信指数环比下滑25.51%。此后其他酒企的联名事件，似乎没有引起能比肩“瑞幸+茅台”的关注热潮。

▎酱香拿铁用户认知词云图（图片来源：数字品牌榜）

里斯战略定位咨询中国区副总裁冯华青分析认为，茅台与其他品牌联名引起广泛关注，主要源于茅台给消费者带来的“稀缺”和“奢侈品”印象，因此茅台联名可以成为热点，其他白酒的跨界联名缺乏势能，未必能达到预期效果。

如果仍然将联名视为一种可以被轻易复制的破圈捷径，即使找到了理念一致的合作伙伴，品牌往往也难以实现预期效果。

▎图片来源：艺恩《食品饮料行业2023年度消费与营销趋势》

一方面，联名不是简单的产品1+1，它需要创新思维和创意点，以满足消费者好奇心和探索欲望。酒企联名需要注重创新和差异化，通过深挖品牌之间的共同点和互补性，创造出新颖、有趣、有吸引力的产品，满足消费者，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。

另一方面，联名合作不应只是一时的流量获取，而应转化为更加稳定的“留量”，与品牌发展形成协同效应。在这个过程中，企业需要保持清醒的头脑，避免盲目跟风或为了联名而联名，确保每一次联名合作都能为企业的长期发展带来实实在在的价值。

此外，联名还需要抓住消费新趋势。据研精毕智市场调研网调查，为联名买单的消费群体中，有一些人是出于童年回忆、情感治愈、角色陪伴等心理，还有的人则是注重联名带来的社交氛围。

回顾2023年饮品行业热门联名事件，正是抓住了这些要点：喜茶、茶百道破壁二次元，与动漫IP合作，圈粉无数Z世代人群；古茗、沪上阿姨借势国漫、汉服热度，大量吸引消费者；有的则与keep、薄荷健康等APP应用合作，或者是联名表情包，关注到了消费者的兴趣细分......

“产业端不断创新、迭代和转型，以匹配和满足新生代的核心需求，这是行业发展趋势。正如业内人士所言，酒业联名，也需要更加关注联名产品主要消费群体的兴趣喜好。